Кого мы потеряли в 2015 году

Из множества выдающихся людей, чья смерть в 2015 году осталась незамеченной,
Esquire выбрал восемь — и попросил журналистов и публицистов
почтить их память

Кремниевая долина манит предпринимателей, что Земля обетованная. Кажется, приедешь на берег океана, поселишься по соседству с Цукербергами или Брином — все. Лучшие идеи сами придут в голову, станешь миллионером за пару месяцев. В 1975 году именно это произошло с Гари Далом, простым копирайтером из городка Лос-Гатос, штат Калифорния.

Ему было 39 лет, он выпивал в баре весенним вечером тяжелого дня. Приятели за столом обсуждали домашних питомцев: их классно тискать, но кормить и выгуливать — сплошное наказание. У Гари и его жены Маргариты было много любимцев: две немецкие овчарки, два кота, два козла, цыплята и морская свинка. Жалобы друзей на испорченные тапки и ковры разозлили рекламщика: «Как насчет ручного камня!» — заорал Дал и остолбенел. Уже к декабрю он стал миллионером благодаря удачной шутке.

Семидесятые в США — это джинсы клеш и вечеринки в стиле диско, это война во Вьетнаме, отставка президента Никсона, экономическая рецессия и безработица. Это рождение интернета и время, когда Стив Джобс и Стив Возняк еще ковыряли микросхемы в отцовском гараже. В 1971 году Кубрик снял «Заводной апельсин», а в 1975-м Форман — «Пролетая над гнездом кукушки». Оба воспели непокорных людей, проигравших в неравном бою с агрессией государства и общества. В семидесятые происходило столько серьезных, важных и пугающих вещей, что людям просто необходимо было ненадолго перестать рефлексировать и немного похохотать. «Все так устали, черт подери, у людей столько проблем. Мы упаковали в коробку немного веселья», — накануне рождественских каникул Гари Дал, за несколько месяцев превратившийся из заштатного копирайтера в успешного предпринимателя, ответил на вопросы The Times.

Что же он сделал после того апрельского вечера в баре? Прежде всего, пришел домой, растолкал жену и пересказал ей идею: все знают, что завести питомца — классно, но не все готовы тратить силы и время на воспитание пса или кота. Самым неприхотливым и самым верным другом может стать обычный камень. Pet Rock. Маргарита одобрила план.

Камни — гладкие овальные голыши размером с кулак — купили на песчаном карьере, по пенни за штуку. Дал засел за инструкцию «Как заботиться и ухаживать за камнем-питомцем», насочинял прибауток вроде «если вам покажется, что камень, который вы достали из коробки, слишком возбужден, положите его на вчерашнюю газету. Он будет ждать вас столько, сколько потребуется». Руководство вышло солидным — 30 страниц с иллюстрациями о том, как жить в мире и согласии с самым неприхотливым питомцем на свете. Pet Rock, сообщалось в инструкции, прекрасно поддается дрессировке, его можно научить выполнять команды «сидеть», «лежать», «умри» и «фас» («Когда недоброжелатель подходит к вам на расстояние вытянутой руки и требует отдать ему все ваши деньги, кредитные карты и ценности, произведите эти простые действия: суньте руку в карман или сумочку, как будто собираетесь выполнить требования грабителя, достаньте Pet Rock, скомандуйте „фас“ и бейте вора по голове! Камням-питомцам очень нравится это упражнение»).

Самой важной частью Pet Rock стала картонная коробка, в которую помещался камень. Она была сделана в виде домика с шестью дырками по бокам, как будто булыжник действительно живой и ему необходим воздух.

Гари Дал презентовал Pet Rock в августе 1975-го на выставке Gift Show в Лос-Анджелесе. Он сразу получил 4,5 тысячи предзаказов от сувенирных лавок и заключил контракт с универмагами Neiman Marcus. Дело сулило небывалые барыши, сам камень обходился в пенни, коробка и инструкция — в доллар, а продавать Pet Rock он решил за $3,95. В начале ноября Дал продавал тысячу камней в день, к декабрю — 100 тысяч. 1976 год они с Маргаритой встретили миллионерами и купили новый «мерседес» вместо старой «хонды».

Энциклопедия поп-культуры Джейн и Майкла Стерна назвала Гари Дала «одной из самых мотивирующих фигур последнего времени», хотя в действительности звезда предпринимателя погасла так же быстро, как зажглась. Уже весной 1976 года количество заказов стало резко падать: во-первых, появилась куча подражателей, во-вторых, шутка приелась.

К тому же Дал потерял нескольких друзей из числа тех, с кем обсуждал Pet Rock тем самым весенним вечером: «Наверное, им не понравилось, что я начал продавать идею, родившуюся в частной беседе». Отношения с бывшим работодателем, который вложился в производство первой партии, пришлось выяснять в суде — Дал не очень-то хотел делиться миллионной прибылью, но все-таки выписал инвестору чек на шестизначную сумму.

Дал долго не обращал внимания на неприятности — он гастролировал по стране, раздавал интервью и читал лекции «Как заработать миллион». В конце семидесятых он заявлял, что у него есть еще четыре идеи, которые взорвут рынок, как это сделал Pet Rock, но так и не воплотил в жизнь ни одну из них. Вместо этого Гари и Маргарита купили небольшой бар в Лос-Гатос, и Гари вернулся к работе рекламщика (в 2001 году даже выпустил книгу «Реклама для чайников»).

Постепенно Кремниевая долина — название, которое в 1971 году придумали журналисты, — разрослась и поглотила городок Лос-Гатос. Вокруг заведения Дала появились офисы технологических компаний и интернет-корпораций. Мир изменился, миллионеров и миллиардеров в Калифорнии стало много, они поняли, что инвестировать заработанное на удачных идеях и чьих-то шутках нужно не в бары и не в автомобили, а в таких же миллионеров.

Гари Дал скончался в возрасте семидесяти восьми лет, и к этому моменту, говорит его дочь, все четыре миллиона, заработанные на продаже камней, давно кончились. Зато слава Дала будет жить вечно — словосочетание Pet Rock поселилось в английском языке (например, так можно назвать бывшего парня, отношения с которым в начале казались многообещающими, но не сложились), а сам кейс изучают теперь в университетах все рекламщики мира.

Как-то журнал Newsweek назвал изобретение Дала «одной из самых нелепых среди успешных маркетинговых схем», с чем ее автор с радостью согласился: миллионером его сделала не куча камней, а шутливая инструкция и трогательная коробка с дырками — не продукт, а упаковка. За сорок лет его история многому научила поколения предпринимателей, и не только из Кремниевой долины.

Кого мы потеряли в 2015 году

editor-chanel