Что нужно знать о структуре вашего бизнеса, и какую нишу в нем занимает бренд Natura Siberica?

Natura Siberica входит в мою группу компаний «Первое решение» и занимает 33 процента. Еще 33 — это наш самый бюджетный и продаваемый бренд «Бабушка Агафья» и оставшиеся 33 приходятся на все подряд: у нас больше 20-ти брендов. «Натура» — это флагман, и мы активно пытаемся увеличить ее долю.

Что является фундаментом вашего бизнеса?

Я бы сказал, что это качество в сочетании с очень маленькой нормой прибыли. Вообще соотношение цена-качество — самое важное в бизнесе. Если напишешь слишком много рекламных лозунгов в духе «через 5 минут вы станете в 3 раза красивее», у них сформируются завышенные ожидания, которые неизбежно будут обмануты. Если дашь слишком большую цену, люди не будут покупать. Крайне важно держать баланс. Иногда приходится работать практически в убыток — слишком велики затраты.

Тогда как же вам удается выйти в плюс?

За счет большого количества наименований. В рамках компании «Первое решение» мы выпускаем порядка 4000 позиций. Из них 800 — это «Натура». Когда мы начинали продажи «Бабушки Агафьи», первые шампуни и кремы мы отдавали с нормой прибыли 30 процентов. Сейчас сеть берет 150 процентов, дистрибьютор — 100. Никто не работает на марже в 30 процентов. А мы начинали именно с этой цифры. Я своего первого коммерческого директора уволил, потому что он как-то пришел ко мне и сказал: «Я сегодня продал 10 коробок «Бабушки Агафьи». Это вместо 10 000. Десять коробок хорошо для люксового бренда, у которого норма прибыли 200 долларов с одного флакона. А у нас 1 рубль, и мы заработали 30 рублей. Его психология противоречила моим представлениям о бизнесе: надо продавать много, но держать очень низкую норму прибыли.

На что вы смотрите в первую очередь, когда принимаете человека в команду? Как распознаёте «своих» людей?

Надо быть немножко аферистом и уметь в хорошем смысле рискнуть. Большинство сотрудников любят свалить ответственность на другого и ни за что не отвечать. Такие мне не нравятся.

Почти сто процентов вашего персонала — это женщины. Чем вам мужчины не угодили?

Любая женщина — прирожденный дизайнер и она априори знает мир косметики: ее не надо этому обучать. К тому же, женщины реально работают, а мужчины только дерутся друг с другом: выясняют, кто из них главнее. У них нет времени работать. Потом через год они вспоминают, что у них есть семья, дети, и неплохо было бы что-нибудь украсть. Поэтому через полтора года их можно спокойно увольнять. Вот и вопрос: зачем их вообще брать?

Ваш бизнес зарождался в 90-е. Какие законы были тогда, и по каким правилам вы живете сейчас?

В то время, когда я начинал, судебная система была в упадке и почти не работала — вместо нее были бандиты: нужна была какая-то структура, чтобы удерживать равновесие и разрешать конфликты. Все сделки проходили через них. Когда эта стадия закончилась, эту роль на себя взяли полицейские структуры: в начале 90-х криминал был под ними. Но потом стало еще хуже, и в 2000-х настал полный бардак. Каждый рвал кусок, и к бизнесмену относились, как к последнему человеку, которого можно было каждую неделю проверять. Раньше ко мне в офис чуть ли не каждый день являлся какой-то бандит с вопросами: «Кому ты платишь? Кто твоя крыша? Кому оказываешь внимание?» Бывало, сидишь и думаешь: «Че-то скучно сегодня, никто ко мне не пришел»… У меня рядом с офисом была гостиница «Севастополь», и там базировалась вся татарская мафия — 18 этажей. Там же они содержали вьетнамский рынок. Можно было эти 18 этажей просто арестовать, и криминал в Москве был бы искоренен. Вот они каждый день ко мне и наведывались. Но со всеми можно договориться — на то ты и бизнесмен. А в каких условиях вы строите бизнес сейчас?

Сейчас остатки бандитских структур, конечно, еще существуют, но они уже не влияют так сильно на экономику. Стало больше порядка. Да, со многим я не согласен. Но процентов на 90 все работает, как надо. Сейчас даже можно подать в суд на налоговую, выиграть дело и получить свои деньги обратно. Разве такое можно было представить в 90-е? Чем не демократия? Какими качествами должен обладать успешный бизнесмен сегодня?

Настоящий бизнесмен зарабатывает деньги при любом режиме. И не лезет в политику. Либо одно, либо другое. Лично я хочу помочь своей стране заработать престиж. Ну нефть, водка, икра — а что еще у нас есть? В России принято маскировать отечественное под иностранное — так китайцы обычно делают. Помните наш бренд обуви Carlo Pazolini, замаскированный под итальянский? Я против такого подхода. Вот если бы они назвались, к примеру, «Иван Лебедев», было бы куда лучше. Я хочу создавать именно русский бренд. Не знаю, удастся мне или нет. У производителей французской натуральной косметики Yves Rocher годовой оборот 2 миллиарда долларов в год. А у меня пока около 250 миллионов долларов. Мне еще надо вырасти минимум в восемь раз.

В чем, на ваш взгляд, принципиальное отличие Natura Siberica от других эко-био- брендов?

У нас есть интересная красивая история про травы. У той же немецкой Weleda такой нет. У них там по легенде жил какой-то доктор сто лет назад — и что? Нету в этом романтики. Это при том, что Weleda с 50-х годов прошлого века раскручивается, а Natura Siberica — всего 10. Или вот французский L’Occitane — да, все красиво сделано, но считаю, что это неоправданно дорого.

Вы уже успели охватить множество рынков. Какие отличия видите между клиентами из Европы, Азии, Штатов? Чем от них отличается российский потребитель?

В Азии все няшное: они любят, чтобы все было упаковано в разные золотые бумажечки с бантиком и чтобы обязательно поцелуйчик сверху. Если ты им попробуешь просто так продать банку, они тебе в морду плюнут и скажут, что ты их не уважаешь. У нас все наоборот: «Не надо нам эту упаковку, она все удорожает, нам надо подешевле. Можно на развес? Я пришел со своей консервной банкой — налей мне туда «Сиберики». Немцы хотят, чтобы все было за 2−3 евро и в большой бутылке «10 в одном». И при этом все обязательно должно быть сертифицировано. Американцы любят, чтобы все было страшное — и чтобы рисунок на этикетке был накарябан, как на заборе. И чтобы вообще было не понятно, что это. Они считают, что чем хуже упаковка, тем больше доверия к продукту. Значит, ты занимался улучшением содержимого, а не украшательством, чтоб обмануть людей. Интересная логика. Продукция, которая продается в Америке, не будет продаваться в Азии. Именно поэтому мы всегда пытаемся адаптировать продукцию под местный рынок. Вот во Франции все прекрасно продается. У нас есть какая-то непонятная связь с французами. Вся русская знать говорила на французском. Они нас любят, поэтому с удовольствием покупают наши товары. Как ваш бизнес распределен по миру? Какие страны для вас важны? Какие планы по дальнейшей экспансии у Natura Siberica на ближайшее будущее?

Как это ни странно прозвучит, нам важна Саудовская Аравия. Еще Испания, Греция, Франция — это приоритетные направления. Также пытаемся выйти на Бразилию — это огромный рынок в 32 миллиарда долларов, тогда как в России — только 11 миллиардов. В Бразилии население в 250 миллионов человек, и все помешаны на косметике: женщины тратят на нее 30 процентов зарплаты. Нам, конечно, вставляют палки в колеса местные компании. Подали на наши названия в суд, например. Там есть компания Natura Cosmeticos — а у нас Natura Siberica. Они считают, что мы нарушаем их права. Natura —  огромная компания, которая купила Avon и The Body Shop: он ей обошелся в 1 миллиард 200 миллионов долларов. Нам, конечно, трудно бороться с такими гигантами, но мы не сдаемся, и всё равно рано или поздно туда выйдем. В США хотим спа — скорее всего, в Нью-Йорке. Но, к сожалению, вот уже полтора года занимаемся открытием банковского счета. Это оказалось неожиданно тяжело по политическим причинам. Почему именно США? Это ваше амбициозное желание?

В бизнесе нет амбициозных желаний. Это как психическая болезнь — тяга захватить новый рынок, кого-то обойти, подвинуть. Это азарт.

Кто клиент вашей мечты? Возраст, доход, сфера деятельности?

Такого нет. Клиент мечты — это я сам, потому что я скупаю по 5−6 чемоданов косметики. Мой последний счет в Sephora был длиной 3 метра — примерно на 6000 долларов. Я покупаю все подряд. Меня это наводит на полезные мысли: какое-то цветовое решение, рисунок растения — все помогает. А как изменились посетители ваших магазинов за последние 10 лет?

Потребитель стал очень изощренный. Ему уже лапши на уши не навешаешь — особенно покупателям из Москвы и других больших городов. На периферии, конечно, все не так: там чаще стоит вопрос о выживании людей. Если у половины населения хватает денег только на квартплату и на еду, то им все равно, органическая ли у тебя косметика, и есть ли у нее сертификат ECOCERT. А в мегаполисах люди стали искушенные: чуть что не так, сразу на тебя напишут, что ты жулик. И на что сейчас смотрят в первую очередь?

На составы. Стали разбираться — раньше такого не было. А сейчас такие покупатели пошли, хоть сразу в технологи бери. Еще смотрят на дизайн упаковки. Я очень пристально слежу за модой, потому что это помогает делать косметику, и давно заметил, что фэшн-гиганты движутся в одном направлении: их сговор совершенно очевиден. Они все ежегодно собираются на выставке тканей, обсуждают, каких трендов будут придерживаться в следующем году, и выбирают цветовые решения. Но эта засекреченная информация все равно каким-то образом просачивается на рынок, и я всегда покупаю эти подборки. Это недешевое удовольствие: самая дорогая на моей практике палитра стоила 40 тысяч долларов. По сути это прогноз на ближайшие годы. Ты всегда должен работать на опережение и использовать цвета, которые будут модными в ближайшем будущем.

У вас постоянно происходит обновление ассортимента. Откуда это постоянное желание новизны? Зачем снимать с производства и без того качественные средства?

Так диктует потребитель. Это можно проследить по падению продаж. Некоторые считают, что если продажи падают, надо давать рекламу. Я не согласен: если падают продажи, надо это уничтожить. И заменить новым.

Есть ли у Natura Siberica полноценная мужская линейка?

Есть, и она отлично идет за рубежом. А вот в России продажи мужской косметики оставляют желать лучшего. Один раз я был на итальянской выставке, и у меня на средствах было написано for real men only. Мой друг-итальянец, который помогает нам с сертификацией, сказал мне: «Срочно сотри эту надпись, а то тебя начнут бойкотировать». Сказал, что один из крупнейших производителей пасты в Италии однажды выступил с интервью, где сказал, что он за хорошую семью и здоровый брак. На следующий день сети начали выбрасывать с полок его продукцию, потому что его обвинили в гомофобии. Ему пришлось извиняться и говорить, что вообще-то он любит гомосексуалистов, но ему приходится жить в нормальном браке и мучаться. И его реабилитировали. Пришлось мне на выставке взять у сотрудницы розовое пальто и стоять в нем на стенде, предлагая продукцию. Мне даже понравилось — оно меня неплохо так освежало. Почему мужчины в Европе, в частности, в Испании, обожают «Натуру Сиберику», а в России пока относятся к ней прохладно?

У нас все еще бытует такой подход: «Я не гомосексуал, чтобы мазаться кремом». Такой тип мышления. Примерно по этой же причине наши мужчины одеваются в черно-серые невзрачные вещи и сами себя уродуют, не осмеливаются надеть что-то яркое. Боятся, что про них что-то лишнего подумают. Лет 15 назад у меня самого был этот предрассудок. Мне казалось, что настоящий мужчина обязательно должен быть весь в морщинах и шрамах. Но я это переборол: во многом, потому что мне для дела надо было мазаться кремами, а потом и польза от этого стала очевидна. Я, кстати, чаще мажусь женскими средствами. Считаю, что деление на мужскую и женскую косметику — это чистый маркетинг. Вот аромат должен быть мужским, да. А кожа у всех одинаковая.

Не так давно вы анонсировали запуск молодежной линейки Siberian Helicopter. В чем ее фишка?

Она очень специфическая — не известно, что с ней будет. Это возрастная категория «25 минус». Ее создает молодая команда из двадцатилетних ребят. Там очень много интересных решений. Но пока не известно, какова будет судьба этих средств, потому что целевая аудитория — джензеры — отрицают продукцию больших бьюти-корпораций и преимущественно покупают независимые инди-бренды. Его надо очень аккуратно вводить: если неправильно выступить на рынке, можно распугать всю клиентуру. Какими еще проектами планируете удивить своих поклонников?

Мы полностью меняем концепцию наших торговых площадей: скоро все магазины будут с разным дизайном. Рабочие названия — White Paradise, Powerful Ingredients, Topology и другие. Вылилось это удовольствие в миллион евро. Это будут делать французы. Да, это дорогой путь, но мне кажется, он даст нам новую жизнь. При этом весь ассортимент в магазинах будет идентичным.

Известно, что ваши магазины — это в хорошем смысле тяжелый люкс: мрамор, хрустальные люстры, кристаллы Сваровски… Почему вы так серьезно инвестируете именно в торговые площади при крайне гуманной ценовой политике на саму косметику?

Это дает известность бренду, и все значительно лучше продается. В среднем один дизайн-проект стоит 80 тысяч евро. Для этого мне и нужны деньги. Не для того, чтобы купить себе яхту или виллу на Средиземном море. Все равно мне уже 60 лет. С точки зрения некоторых я самодур. Но я всего лишь защищаю интересы своей компании и не обо всем говорю вслух. Собственная розница, сети, дистрибьюторы — какая система приносит вам больше всего прибыли?

Пока это соотношение 40 на 60, где 40 — это процент от наших собственных магазинов. У сетей больше объем продаж, но меньше прибыли, потому что они с утра до вечера требуют скидки с акциями и постоянно демпингуют. Все идет к тому, что скоро мы все будем продавать за бесценок. Я же не могу сказать своим производителям сырья: «Давайте мне скидку, у меня будет день сульфоэтоксилатов и потом еще день лимонной отдушки — у нас будет праздник, мы шарики повесим, будем ходить песни петь». А сети примерно так и говорят. Они в России хищные, приучают потребителей к скидкам, а мы остаемся крайними. Должен быть диалог win-win. А у нас как? Давай скидку, иначе мы тебя выведем из матрицы. Российский рынок тяжелый, и мы здесь терпим убытки. За границей все иначе. Как этому противостоять?

Развивать собственную розницу. Но и здесь есть проблемы: очень много сжирает аренда. У меня магазин на Тверской каждый месяц приносит 50 000 долларов убытков. Мы там и масло кедровое бесплатно наливаем. Надеюсь, салон красоты, который мы планируем там открыть, как-то поможет делу. Мы уже делаем в Англии органические сертифицированные краски для волос — скоро запустим. Что, кроме скидок в сетях и ваших затрат, негативно сказывается на финансовых показателях?

Уровень жизни народа сильно упал — из-за этого мы и терпим убытки. Средний класс практически отсутствует: есть люди богатые и бедные. И ты либо делаешь всякое дерьмо за доллар и продаешь это в сеть, либо делаешь товар по 200 евро. А мы находимся ровно посередине — и наш потребитель сейчас размыт. Для одних мы слишком дорогие, а другим западло брать наш товар, потому что они мнят себя царями, и им нужен крем за 300 долларов и шампунь за 500. Поэтому мы теряем свою базу, а на Западе она существует. Поэтому там мы получаем прибыль, а здесь ее используем на развитие.

Вы славитесь своими органическими фермами на Сахалине, в Хакассии, на Камчатке и острове Кунашир. Планируете открывать еще?

Не так давно мы открыли новое органическое хозяйство в Туве. Там девственно чистая природа. Дороги туда никакой и добраться до места можно только на вертолете — стоит это удовольствие 800 000 рублей. Там стоит деревня староверов. Мы туда приволокли экстрактор, и теперь эти староверы собирают для нас дикие травы. С момента сбора до получения экстракта проходит не больше 6 часов — это наша фишка и ноу-хау. Два раза за лето туда прилетает грузовой вертолет, и все это дело увозит. Экстракты таких свежих трав — настоящая драгоценность и наш повод для гордости. Какие приоритеты на ближайшее будущее вы уже наметили?

Мы хотим двигаться в Бразилию и США. В Англии планируем открыть спа-салон. Будем делать халяльную Natura Siberica для Саудовской Аравии — они очень просят. Недавно начали делать на острове Кунашир минеральную воду — сейчас думаем над названием. Вода будет дорогая, по 400 рублей за литровую бутылку. Это больше имиджевая история и проект для ресторанов. Какое будущее, по вашему мнению, ждет бьюти-рынок в России?

Все движется в сторону удешевления. Судя по санкциям, нам придется и дальше ужиматься.

Какие профилактические меры по этому поводу планируете принять?

Формулы средств останутся теми же. Я не могу себе позволить их удешевить в собственной рознице — тогда я своими руками уничтожу собственный бренд. Поэтому мне придется либо остаться на этом же качестве и удерживать цену, либо уходить с российского рынка. Я стараюсь остаться.

Есть ли у вас золотое бизнес-правило?

Мое основное правило — всегда надо отступать. Никогда не надо нападать. Нужно притвориться слабым. И когда ты отступишь, твой противник обязательно сделает ошибку, потому что подумает: «Я победил». И вот когда он откроется, тогда ты и увидишь его слабые точки. И сможешь ударить его, но только один раз — второго шанса у тебя не будет.