Величайший арт-директор Esquire Джордж Лоис: от big idea к большому стилю
Величайший арт-директор Esquire Джордж Лоис: от big idea к большому стилю
Мы часто со вниманием относимся к художникам, которые, добившись признания в арт-мире, обретают популярность и в массовой культуре — сотрудничая с брендами, появляясь на обложках глянцев, создавая рекламные кампании для модных марок. Джордж Лоис, арт-директор американского Esquire c 1962 по 1972 год, шел по обратному пути: из рекламы, для которой он стал одним из отцов-основателей, в арт-мир, который дал ему музейное признание. В 2008 году тридцать одна обложка Esquire авторства Лоиса вошла в постоянную коллекцию Музея современного искусства MoMA, что было отмечено выставкой. Всего за годы своей работы в издании Джордж Лоис создал девяносто две обложки, включая одну невышедшую. Cамые знаменитые обложки Лоиса и его влияние на мировую массовую и художественную культуру изучала Анастасия Ландер.
Jason Kempin/Getty Images
Джордж Лоис родился в 1931 году в семье греческих эмигрантов и воплотил собой американскую мечту в самых ярких ее проявлениях. Он провел детство в Бронксе, где с пяти лет работал у отца в цветочном магазине, а в свободное время перерисовывал газетные заголовки в 3D. Когда Лоису было 12, школьная учительница рисования вручила мальчику папку с его собственными работами, которые она собирала в течение нескольких лет, и отправила на собеседование в знаменитую художественную школу Music & Art. Так Лоис стал учиться у последователей Баухауса, всегда, впрочем, уделяя особенное внимание текстовой составляющей своих работ. По собственному признанию Лоиса в интервью журналу Eye, его всегда тянуло к графическому дизайну, он обожал Пола Рэнда и после школы поступил в Институт Пратта — один из ведущих американских вузов в области искусства, архитектуры и дизайна. На втором курсе Лоису преподавал художник Гершель Левит — тоже звезда графического дизайна и арт-дирекшена. Он познакомил Лоиса с легендарной Ребой Сочис, ученицей Алексея Бродовича. Сочис возглавляла дизайн-бюро Beacon Studio и была одной из немногих женщин на позиции арт-директора в США в 1950-е. Она наняла девятнадцатилетнего Джорджа Лоиса на должность младшего дизайнера и дала старт его выдающейся карьере.
Говорить об американском рекламном мире 1960-х — колоссальное удовольствие. Рынок полон ослепительных талантов, самопровозглашенные Mad men (сотрудники ключевых рекламных агентств, расположенных на Мэдисон-авеню) — практически рок-звезды, чьими усилиями пишутся каноны визуальной и вербальной коммуникации. В мире вокруг люди покоряют космос, США и СССР бряцают оружием холодной войны, строится Берлинская стена, американцы воюют во Вьетнаме, Лондон свингует полным ходом, а в Далласе звучит смертельный выстрел в Роберта Кеннеди. На этом турбулентном фоне формируются политические взгляды Джорджа Лоиса, оттачиваются его гражданская и художественная смелость. Благодаря этим качествам в траурном июне 1964 года он поставит на обложку Esquire фотографию-обманку убитого президента, с которой чья-то живая рука словно стирает слезу, а внизу набран петитом малоприметный заголовок «Кеннеди без слез». Тема номера, проиллюстрированная хлесткой обложкой, была посвящена аналитике правления Кеннеди.
Однако до того, как возглавить арт-отдел Esquire, Джордж Лоис, перешедший в конце 1950-x в агентство DDB (Doyle Dane Bernbach), успел вписать свое имя в зал славы мировой рекламы, сформулировав понятие big idea. «Большая идея», «биг айдиа» — это альфа и омега рекламы, ее святой Грааль и секретный ингредиент, емкая и зачастую парадоксальная формулировка, которая при этом идеально объясняет суть бренда, передавая его сообщение на понятном для целевой аудитории языке. Лоис считал рекламу искусством, ненавидел фокус-группы и говорил: «Биг айдиа» никогда не проходит фокус-группы. На них выигрывают средние по качеству идеи. На фокус-группах к «биг айдиа» всегда относятся с недоверием». По этому принципу Лоис разрабатывал все свои рекламные кампании: например, спасшую загибавшийся тогда телеканал серию роликов I Want My MTV, запуск бренда Tommy Hilfiger и противостояние кроссовок Reebok Pump и Nike Air в поддержку Reebok.
С такой же смелостью Лоис режиссировал видеоклипы. Тут уместно вспомнить, как он вписал Боба Дилана в канон мирового искусства, сняв в 1983 году музыкальное видео на песню Jokerman, получившее премию MTV за лучший клип. Хриплый голос Дилана звучал на фоне сменяющихся на экране шедевров Босха, Микеланджело и Пикассо.
Квинтэссенцией стиля Джорджа Лоиса и апогеем его художественного высказывания стали обложки американского Esquire. С 1962 по 1972 год Лоис, работавший в паре с главным редактором Гарольдом Хейзом, воплощал визуально идеи новой журналистики, которыми был очарован последний: литературность материалов, субъективную точку зрения, отсутствие нейтральности, оценочность суждений. Всего было создано 92 обложки, одна из которых — с критикой войны во Вьетнаме — так и не вышла в печать.
Невышедшая обложка. Перевод заголовка: «С Рождеством. Я сотый рядовой, убитый во Вьетнаме»
Самая первая обложка Лоиса мгновенно стала успешной: на ней был изображен человек в черных боксерских трусах Everlast, без сил распростертый на ринге в совершенно пустом зале. Этот снимок был сделан за несколько недель до решающего боя между восходящей звездой бокса Сонни Листоном и чемпионом-тяжеловесом Флойдом Паттерсоном. Лоис шестым чувством предвосхитил исход боя — Паттерсон выступал в черных трусах и был наголову разбит Листоном. Номер раскупили подчистую.
«Я хотел сделать сюрреалистическое высказывание о поражении, о том, как относятся к лузерам, будь то на ринге, на работе или в жизни... Я обожал Паттерсона, но знал, что Листон его сокрушит. Обложка буквально требовала побежденного, и я хотел добиться максимального сходства благодаря трусам Everlast правильного цвета — их носил чемпион. Но менеджер Паттерсона Кас д’Амато не хотел нам говорить, какие выберет Флойд. Поэтому мы отсняли сцену дважды: в черных трусах, а потом в белых. Когда я увидел снимки, мне понравились оба, поэтому я подбросил монетку. Выпали черные трусы, и Esquire и утвердил эту фотографию. Через несколько недель моя первая обложка увидела свет, а пораженный чемпион рухнул на ринг в черных "эверластах" (мне снова повезло!)».
— Джордж Лоис.
Первая обложка Esquire могла быть успешной благодаря череде счастливых случайностей. Однако Лоис не всегда полагался только на монетку и собственное чутье. Еще одна известная обложка вышла в апреле 1968 года — и стала мощным визуальным комментарием на тему бокса, Вьетнама, расы, религии и права человека на собственное мнение. На ней изображен Мохаммед Али в образе святого Себастьяна. Традиционный для Лоиса неброский заголовок гласит: «Страсти Мохаммеда Али». За два года до выхода обложки мусульманин Али публично отказался от военной службы во Вьетнаме и понес суровое наказание: его приговорили к пяти годам условно, лишили паспорта и права выступать на ринге. Чтобы прокормить семью, Али колесил по Америке с публичными речами, сначала радикальными и наивными, а затем все более убедительными и яркими. Его угасшая было популярность набрала небывалую высоту. Обложка Лоиса не просто проиллюстрировала материал о переломном периоде в карьере Али, но и стала рефлексией художника на острый общественный спор.
Еще одна съемка Лоиса стала важным высказыванием на тему сдвигов гендерных ролей в американском обществе. Мартовский номер Esquire 1965 года был посвящен маскулинизации женщин. Обложку украшала обворожительная итальянская актриса Вирна Лизи: с томными черными стрелками, пышно уложенной копной волос, густо обмазанная кремом для бритья, занесшая над щекой бритвенный станок. По признанию Лоиса, он еле нашел модель для съемки: Мэрилин Монро и Джейн Мэнсфилд отказались, агент Ким Новак бросил трубку, услышав предложение художника. Лоису повезло: Вирна Лизи снималась в это время в Америке и пришла в восторг от идеи показать Голливуд в апофеозе женственности, но с мужским подтоном. Лоис поспешил снять Лизи в тот же день, как получил согласие, — боялся, что актриса передумает и откажется.
Обложки Лоиса можно рассматривать часами: они емкие, понятные, при этом совершенно не банальные — как классная «большая идея». Тут и многообразие жанров: фотография, коллаж, текст; тут и сатира, и сарказм, и сострадание — будь то Ричард Никсон в образе покойника, которого гримируют перед прощанием, Энди Уорхол, тонущий в банке томатного супа, или шокирующие белые буквы на черном фоне: «О Господи — мы убили маленькую девочку» (снова Вьетнам). Лоис — идеал современного художника: он свободно оперирует каноном мирового искусства, ловит дух времени, ничего не боится, сформулировал собственную философию творчества, высоко политизирован, планомерно высказывает свою позицию разнообразными выразительными средствами: от рекламного макета до журнальной обложки — и отлично вписан в рынок. Можно сколько угодно критиковать отцов-основателей рекламного дела, их принципы и наработки, можно говорить, что визуальный язык XXI века ушел далеко вперед, что политическое искусство — сплошная конъюнктура, а в обложке главное — чтобы продавала. Однако можно низвести свой арт до уровня инструмента продаж, а можно и превратить маркетинговую коммуникацию в произведение искусства — живое, цепляющее, выразительное и незабываемое. Джордж Лоис пошел по второму пути — и не прогадал.
