Тикток-хаусы

Интерес аудитории к формату реалити-шоу не угас, но трансформировался. Пока «Дом 2» (кажется, что с отчаяния) приглашает кумира школьниц пятилетней давности Сашу Спилберг в качестве ведущей, а обанкротившийся создатель Versus-баттлов Ресторатор спустя всего месяц закрывает свое новое шоу Sosed TV, внимание молодой аудитории было приковано к тикток-хаусам — гибридам «Фабрики звезд», КВН и «Дома 2».

Что такое TikTok-хаус? Все происходит так: команда популярных блогеров заезжает в особняк (степень роскоши пропорциональна популярности блогеров), чтобы вместе жить, снимать контент и сообща наращивать аудиторию — как всего дома, так и свою личную. За всем изнутри пристально наблюдает продюсер команды, он же организует рекламные интеграции для участников, пишет стратегии для продвижения и делает всю стандартную продюсерскую работу. Участники ссорятся, мирятся, заводят романтические отношения, попадают в эпицентры скандалов, уходят, возвращаются — все как в классических реалити.

Формат изначально пришел к нам из Америки: там хаусы выстрелили в начале года и уже понемногу теряют актуальность. В объединение Hype House (один из первых тиктокерских домов — запущен в декабре 2019 года блогером Томасом Петру) на момент запуска входили вроде бы самые топовые топы американского тиктока, включая, например, сестер Д’Амелио. Сейчас состав жильцов практически полностью сменился, но за жизнью проекта все равно наблюдают почти 20 миллионов пользователей платформы.

В России пик популярности формата пришелся на первую волну коронавируса — зрители уже были знакомы с домами через американских блогеров, а у тиктокеров как раз закончились идеи для съемок, потому что города закрывались на карантин. В число самых успешных блогерских домов входят, например, Dream Team House (8 млн подписчиков), и XO team (4,4 млн).

Первый курирует Ярослав Андреев, он же Эльф Торговец — основатель блогерского продюсерского центра/агентства Wildjam. Тут танцуют и дурачатся на камеру Аня Покров, Артур Бабич, Даня Милохин и другие селебрити русскоязычного тиктока. Второй — продолжение ютьюбовского реалити-шоу XO Life, запущенного в 2017 году блогерами Германом Черных и Мари Сенн.

Если еще в июне каждый популярный блогер считал себя обязанным собрать свой тикток-хаус, сейчас их амбиции поутихли.

Как ни крути, цель здесь — не просто собрать вместе клевых ребят, а заработать. Нет дохода — нет проекта. Так не взлетел и в итоге закрылся Freedom Team House, основанный блогерами Егором Кораблиным (egorkaship_official) и Амиром Чешуиновым (amirkaxxl_official).

По словам Ярослава Андреева, доход домов очень зависит от менеджеров, поэтому основное вложение не деньги, а именно менеджмент, из-за чего большинство хаусов убыточные или малоприбыльные.

Так что, вполне возможно, новых хаусов нам не ждать, а сколько проживут старые — еще увидим.

Новая музыка

Когда запели ютьюберы, коллекционеры Depeche Mode и Pink Floyd на виниле ужаснулись, а завсегдатаи берлинских рейвов упали в обморок. Теперь поют и тиктокеры. Примитивные, но въедливые мелодии, запоминающиеся тексты, яркие клипы — эту музыку не похвалят музыкальные критики, но коммерчески она абсолютно успешна. Авторка этого материала и сама наблюдала на курортной дискотеке разновозрастную толпу отдыхающих, хором подпевающих «Угадай, где я? Я дома!». Кстати, автор главного русскоязычного хита о самоизоляции Даня Милохин в своей музыкальной карьере, кажется, преуспел больше других. В его копилке хитов — фиты с Тимати и Джиганом, и, неожиданно, Николаем Басковым, — у каждого клипа по паре десятков миллионов просмотров на ютьюбе.

Музыка сама по себе — дело не самое прибыльное. Рахим Абрамов (по данным Forbes) заработал на клипе Fendi около миллиона рублей. Правда, сами Fendi ему за такую рекламу не платили, да и вряд ли эта сумма покрыла затраты на съемки, но амбиций, связанных с музыкальной карьерой, у Абрамова с лихвой и тикток-слава здорово ему в этом поможет.

Как мы уже писали ранее, механизм работы приложения позволяет музыкантам раскрутиться довольно быстро, если знать специфику платформы. Блогер и продюсер Моргенштерна Слава Марлоу аккаунтом в тиктоке так и не обзавелся, но это не значит, что свою выгоду здесь он упустил. Слава периодически записывается и сам, делая своими успехами лучшую рекламу себе как продюсеру. Так, на трек TikTok challenge (он длится всего 39 секунд!), например, уже сняли более 900 тысяч роликов без учета неавторизованных аудиозаписей, а последний хит Артема (Готлиба; настоящее имя музыканта) «Снова я напиваюсь» вошел в топ российского Spotify, предварительно завирусившись в тиктоке (те же 900 тысяч использований). Секрет простой — мемоемкие тексты и ядреный ритм, которые прямо располагают тиктокеров к кривляниям на камеру, челленджам и танцам. Оспорить музыкальный талант Славы можно всегда, но если бы где-то раздавали отдельные награды за монетизацию хайпа, Марлоу был бы первым в очереди на получение. Напомним, первую большую известность Слава получил благодаря клипу «Гена Горин» — мэшапу с использованием музыки и кадров из ролика человека-мема Геннадия Горина. Так что кому, как не Марлоу, знать, как проделать путь до чарт-листов с помощью социальных сетей.

«Их (Марлоу и Моргенштерна. — Esquire) приемы — это опубликовать сниппет, чтобы под него массово снимали видео в тиктоке и продвигали еще до релиза песни (как было с Cadillac)», — метко подмечают на The Flow Кирилл Бусаренко и Андрей Никитин.

Так что ничего удивительного, что, вдохновившись чужими успехами в продвижении себя, на площадку приходят музыканты: как начинающие (Розалия), так и уже известные (Дора) или вообще забытые (Илья Подстрелов из группы «Фактор-2»). При грамотном использовании тикток принесет вам новую аудиторию и не даст старой о вас забыть.

Тикток-сериалы

«Первый в Европе интерактивный тикток-сериал» — так телеканал СТС представляет нам #Даняизвини — подростковую драму на шесть эпизодов (всего снято 13 видеороликов), премьеру которого громко анонсировали зрителям осенью. Серии в среднем собирали по полмиллиона просмотров, что в социальной сети считается неплохим результатом. Главные роли исполнили актер сериала СТС «Ивановы-Ивановы» Алексей Лукин и блогеры тиктока Мари Сенн и Саша Тилэкс. Мари, кстати, соосновательница продакшен-агентства XO Studio, занимающегося производством контента.

Концепцию интерактивного веб-сериала команда реализовала и для себя: в конце июля в аккаунте XO Team вышел мини-сериал «Тайна дома XO»: зрителям предлагалось искать подсказки в роликах, оставлять комментарии и выигрывать призы.

Вернулся из летнего отпуска и проект Youngzterz — кажется, действительно первый серьезный веб-сериал на платформе (первая серия вышла в конце октября 2019 года). По словам генерального директора агентства «Пчела» Екатерины Снегиревой, весь проект снимался по взрослому: на айфон, но с продакшеном как у телевизионного проекта. Новаторским приемом Снегирева называет не сам факт размещения в тиктоке, в а попытку сделать кино для детей на том языке, на котором они говорят.

Правда, как во время коронакризиса монетизировать подростковую драму с бюджетом как у кинофильма, все еще не очень понятно. Но сам формат сериала активно ушел в народ: например, уморительно смешная Анна Бавтрук без всяких декораций и привлеченных актеров снимает собственный сериал о российской бытовухе с порталом в 2005 год. Юмор специфический, но 600 тысяч человек уже подписались.

Многосерийные антиутопии в формате POV снимет Миша @samfrompov — это его основной контент. В каждом ролике тиктокер путешествует по загадочным мирам, где все жители делятся на охотников и мирных людей и у каждого есть свой соулмейт, которого надо непременно найти. Все истории Миша вывозит на хитросплетениях сюжета и собственном артистизме. Такого контента в тиктоке очень много, его расцвет пришелся на беспокойный 2020-й — и это тоже сериальный формат. Ждем, вдруг идею саги о соулмейтах возьмет в оборот и какая-нибудь кинокомпания.

Политика в тиктоке

Трибуной для молодого активизма тикток называли уже все: от BBC до Afisha Daily. Теперь же четкая социальная позиция — не только удел альт-тиктока: миллионник Влад Хошин делает каминг-аут как гомосексуал и рассказывает о пережитой травле из-за своих сексуальных предпочтений а Ника Гессер потихоньку посвящает зрителей в поп-феминизм.

Высказывающихся на остросоциальные темы подростков, и не только на платформе, и правда очень много, но что насчет политики в более узком понимании?

Свои каналы в тиктоке есть у Алексея Навального и Любови Соболь с вполне подходящим для социальной сети контентом — мемными видео о насущном. Совершенно неожиданно канал завели и «Открытая Россия» и «Новая газета» — и выступают примерно в том же жанре, а смелости их шуток можно удивляться. Метит в звезды приложения блогер Леонид Зубанов — на юзерпике молодой человек в Госдуме и выглядит очень солидно. Политикой Зубанов профессионально не занимается, но готов за минуту объяснить свою точку зрения по поводу того, как президент поддерживает свою популярность среди элиты и что не так с делом Сергея Фургала. На канал Зубанова подписаны уже 130 000 пользователей, а каждый ролик собирает по сотне комментариев единомышленников.

Из необычного — был обнаружен аккаунт Саратовского регионального отделения партии «Яблоко» и официальная страница кампании #нетпоправкам (речь идет о летнем голосовании по поправкам в Конституцию).

За карантин средний возраст аудитории тиктока в России вырос за счет осевшего на удаленке креативного класса, и эти люди хотят читать и обсуждать то, что происходит в их стране. Если так пойдет и дальше, политического и оппозиционного контента, в частности, станет еще больше.