Борат был не прав: как Казахстан всего за 10 лет стал важной точкой на международной музыкальной карте

Борат был не прав:

как Казахстан всего за 10 лет стал важной точкой на международной музыкальной карте

«Казахстан — это место моей энергии, место моей силы. Я не знаю почему, но когда я приезжаю туда, у меня открывается поток вдохновения и я пишу», — рассказывала в интервью Правила жизни певица Dequine, которую называют главным открытием русскоязычной поп-музыки 2020 года. Девушка входит в целую плеяду сильных, самобытных, ярких артистов, которых Казахстан подарил миру за последние десять лет. По просьбе Правила жизни и сервиса «Яндекс.Музыка», который в этом году отмечает десятый день рождения, создатель музыкального проекта «Тихое место» Александр Куликовский рассказывает, как так получилось.

Новые регионы, новые страны

Начало 2010-х в поп-культуре вообще и в музыке в частности запомнилось плавным переключением внимания людей с телевидения на интернет. Это стало отправной точкой для многих индустрий и, конечно, в первую очередь для направлений творческих. Буквально на наших глазах за одно десятилетие родилась совершенно новая поп-культура. В ней на первый план вышла индивидуальность и непохожесть творца на всех остальных, независимо от того, есть ли у него протекция, стоит ли за ним серьезный продюсерский центр или же он совсем один.

Это привело в том числе к тому, что в российской музыкальной индустрии начался региональный всплеск — возможность заявить о себе миру появилась буквально у каждого, а не только у зажиточных Москвы и Петербурга. Так русскоязычная музыка зазвучала приятным многоголосьем, причем запросто считывалась разница между музыкой из Уфы и сценой Владикавказа: Boulevard Depo с другими уфимцами ориентировались на передовое звучание клауда, а вот Miyagi и Эндшпиль копали ближе к южному саунду.

Но если смотреть на вещи шире, чем простираются геополитические границы России, то можно было заметить, как ярко начали выделяться украинская и белорусская сцены. В Беларуси запустили свою карьеру ЛСП и Макс Корж, а в Украине гремели Иван Дорн, «Время и Стекло» и Дмитрий Монатик — и, конечно, главная русскоязычная поп-дива украинского происхождения Светлана Лобода. Это не начинающие артисты, а полностью сформировавшиеся звезды, что свидетельствует о высоком темпе развития рынка.

Середина 2010-х и вовсе стала определяющей для судьбы русскоязычной музыки, поставив местную индустрию на рельсы, созданные исключительно для скоростных рейсов. Такой резкий подъем случился из-за двух факторов: постепенного наращивания влияния стриминговых платформ в нашем регионе и выхода ряда тепло принятых альбомов осенью 2015 года с тройкой, ознаменовавшей так называемый «переворот игры» в русскоязычном рэпе. Речь, разумеется, об ATL с «Марабу», об Оксимироне со знаменитым «Горгородом» и о Скриптоните с его большим дебютником.

Из этой троицы самую большую цепную реакцию запустил Скриптонит, став живым символом Казахстана в новой вехе развития индустрии. Представить себе подведение итогов, связанное с казахстанской сценой, которое бы начиналось с упоминания какого-то другого артиста, просто невозможно.

Почему Казахстан

Казахстан всегда был плодовитым регионом в контексте культурного развития, но в местном хип-хопе (как и в других жанрах) всегда ощущалась нехватка имен, способных вывести ДНК своей культуры за пределы страны, при этом сохранив идентичность и свойственный ей колорит. Но возрастающая популярность стриминговых сервисов вроде «Яндекс.Музыки» в России, Украине, Казахстане и Беларуси и существующая сплоченность огромной базы слушателей из числа пользователей «ВКонтакте» в середине прошлой декады помогли возвести мосты между четырьмя очень разными рынками.

В 2009 году была основана группа Da Gudda Jazz, предложившая русскоязычному слушателю интересный взгляд на хип-хоп с агрессивной регги-подачей и живыми битами. Da Gudda Jazz нашли свою аудиторию и за пределами Казахстана, но шли годы, а их звучание практически не менялось — подающие надежду новички не стали миссионерами локальной культуры. Примерно в это же время зародилось объединение JILLZ (сейчас Jillzay), которое Скриптонит основал вместе со своими друзьями, превратившимися сегодня в артистов с миллионами прослушиваний на стриминговых площадках от «Яндекс.Музыки» и Spotify до YouTube и «ВКонтакте».

Скриптонит выделялся среди остальных одержимостью саундом — потому его музыка производила впечатление и на тех, кто знал толк в хорошем звучании, и на тех, кто лишь впервые сталкивался с настолько стильными треками на русском языке. После успеха сингла VBVVCTND творчеством Адиля заинтересовались в Gazgolder, предложив ему контракт, от которого не хотелось отказываться. Дальше последовал «Дом с нормальными явлениями» — альбом-событие, ставший самым большим шагом вперед в истории отечественного хип-хоп-продакшена. Трек-лист «ДСНЯ» кочует от блюзового звучания к ортодоксальному рэпу и не стесняется переключаться на медленные баллады на противоречащие маскулинному жанру темы — например, о любви. Пластинка получила максимально теплый прием со стороны слушателей, и, казалось бы, все, история закончена.

Captown:

«Скрип продвинул индустрию, и вот — все захотели повторить за ним. Ну, и как мы можем наблюдать, действительно у многих казахстанских исполнителей получается удивлять. В Казахстане, среди молодежи есть одна малоприятная черта... Пока артист не получит признания в России, он не нужен дома. Его хейтят, пишут о нем не самые лучшие комментарии в соцсетях, а как только есть какое-то признание в России — артиста носят на руках! Скриптонит показал всем уровень».

Фото предоставлены пресс-службой Captown

Но Адиль намертво вцепился когтями в свои корни, приложив немало усилий, чтобы вытащить на большую сцену своих ребят, с которыми он с самого начала желал осуществить задумку по созданию своего лейбла (и у него получилось, но об этом позже). Ключевая задача — дать пацанам площадку для высказывания и заинтересовать в их творчестве новых слушателей. Для этого Скриптонит начал записывать с ними регулярные совместные треки, помогать им с продюсированием и в целом активно продвигать их с помощью всех имеющихся ресурсов. Ярче всего удалось 104 и Truwer, которые выступали дуэтом под биты Адиля, а позже стали выпускать сольные синглы.

Truwer:

«Мне хотелось рассказать о своей жизни, поэтому я и начал писать первые тексты. Услышал однажды, как пацаны из Павлодара залетают на бит. Они читали о районах, в которых росли, о движениях и девчонках. Одним словом, транслировали свою жизнь. Это было правдиво, и это не могло не зацепить. Мне хотелось им верить — так я увлекся рифмой.

Меня очень многое связывает с этим городом. Для меня это один большой район, мой район».

Фотограф: Евгений Шишкин

Скриптонит по-прежнему остается лидером по количеству сертифицированных релизов. На правах человека, открывшего окно в музыкальную культуру Казахстана и прославившего город Павлодар на весь мир (иначе после короткого интервью с Зейном Лоу и не скажешь), ему можно позволить любые эксперименты и решения, связанные с музыкальным делом.

Возможно, именно поэтому он и старается выйти за пределы шаблона: записывает со своими друзьями гиммиковый трэп-микстейп про криминальный Казахстан, выпускает двойной альбом с лучшим хип-хоп-продакшеном на всей территории СНГ, завершает карьеру рэпера, создает новый проект с психоделичной музыкой и возобновляет карьеру рэпера.

В 2019 году Адиль покинул Gazgolder и запустил собственный лейбл Musica36, на который были подписаны 104 (131 тысяча лайков на «Яндекс.Музыке»), Truwer (50 тысяч лайков на ЯМ), Kali, Dose и несколько других музыкантов. Musica36 — это независимый продюсерский центр, созданный казахом и продвигающий казахский культурный код через музыку для всех. Вот это делает эту историю уникальной, потому что это не просто бизнес, а событие, построенное в эпицентре начала подъема казахской сцены.

Truwer:

«Когда я начинал, я и понятия не имел, что моя музыка будет так популярна за пределами Казахстана. Я хотел выйти на достойный уровень в первую очередь внутри своей страны. У нас уже тогда многие начинали делать рэп, в каждом регионе были интересные представители. Но вышло так, что именно бывший состав Jillzay был услышан за пределами КЗ. Безусловно, жанр прокачивается из года в год, но лично мне он кажется чем-то привычным».

А что в поп-музыке

Если рэп про родные края — это часть устоявшихся традиций, которым верен жанр, то с поп-музыкой всегда было иначе. Moldanazar — исключение из правил. Это инди-поп образца начала 2010-х, спетый на казахском языке и во многом считающийся патриотическим: любовь к своей стране и людям здесь демонстрируется практически в каждом клипе проекта: в Akpen Birge показаны пыльные закоулки казахстанского города, «Мейірімді бол» посвящен судьбам усыновленных казахских сирот, а в сюжете «Сенің жаныңда» участников группы превращают в местный аналог Modern Talking. Узкая направленность не помешала группе Галымжана Молданазара собирать на YouTube миллионы просмотров, что стало первым звоночком становления новой поп-сцены Казахстана, но услышали его эхо далеко не все.

Мы упомянули «ВКонтакте» как социальную сеть, сильно повлиявшую на продвижение перспективных музыкантов, запустивших свою карьеру. Они выкладывали свои треки пачками на стену созданной группы, ориентируясь на формат 9-трекового альбома — с обложкой получалось 10 вложений (столько технические возможности соцсети позволяли прикреплять к одному посту). Jah Khalib изначально так и выпускал свою музыку релизами по 8, 9 или 10 треков. Нарастив немалую аудиторию, Бахтияр выпустил полноформатный студийный альбом на 18 треков, включая знаменитую «Лейлу» — один из крупнейших хитов, пришедших на наш рынок из Казахстана. Однако после успеха Jah Khalib никто не начал обсуждать казахскую поп-сцену как полноценное явление, равное по силе местной хип-хоп-тусовке.

Новый жанр и независимые музыканты

Как заявить о своих корнях и при этом стать популярным? Простой путь — провозгласить революцию в музыкальной индустрии, введя новое понятие Q-pop (от слова Qazaqstan). Как раз так поступил Ерболат Беделхан, основатель лейбла Juz Entertainment и продюсер первопроходцев новоявленного жанра — бойз-бэнда Ninety One. По сути, это тот же кей-поп, но исполненный на родном языке с упором на коннект исключительно с местной аудиторией (хотя у таких исполнителей появляются поклонники и в России, и даже в Южной Корее). Спустя несколько лет Q-pop стал весомой частью богатой индустрии, будучи явлением, выстроенным на опыте коллег из Южной Кореи и Японии. Как и в этих странах, казахи сделали упор на живое исполнение с продуманной коллективной хореографией — крайне сложно найти жанр с более высокой динамикой на сцене. В Казахстане проводились тематические фестивали (крупнейший — Q-Fest), а имидж молодых коллективов и сольных артистов волновал слушателей не меньше самой музыки.

Важно упомянуть и независимых исполнителей, которые всегда считались сердцем любой сцены. Краеугольным камнем независимой музыки Казахстана хочется назвать проект Qazaq Indie, изначально запущенный в формате паблика «ВКонтакте» с целью привлечь новых слушателей к малоизвестным местным исполнителям. Чуть позже он перерос в творческое объединение, занимающееся организацией концертов, а со временем стал лейблом, издающим новые альбомы от талантливых артистов: Remedios Inmortales и группы «Опиа». Самой яркой работой, изданной на лейбле, можно считать дебютный альбом Sobakasoma, сочетающий в себе несколько разных стилей музыки — приставка «инди» давно не про какой-то определенный жанр, так считает основатель Qazaq Indie Руслан Якупов.

Руслан Якупов:

«Сложно сказать, что когда-либо у нас был буквально "взлет" андеграунда и независимой сцены, но интерес к локальной альтернативной музыке значительно вырос. Вызвано это успехом отдельных артистов и подросшей к этому времени новой молодой аудиторией. Говоря о периоде после 2015 года, прежде всего стоит отметить в качестве примера Галымжана Молданазара, повлиявшего на рост интереса к инди-музыке, и в частности к казахоязычной. Постепенно появляются новые имена, формируется своя аудитория, первые фестивали и тусовка. Но условия все так же достаточно тяжелые, и поэтому пока с трудом можно говорить о развитии полноценной независимой "сцены" в Казахстане».

И действительно, независимая сцена с середины десятилетия стала наполняться именами, желающими продвигать местную музыку куда-то дальше локальных чартов, — такие артисты делали все, чтобы о них заговорили в прессе, а их амбиции напоминали о желании Молданазара идти против течения трендов. Это и проект Владимира Золотухина (Zoloto), прорвавшегося со своим творчеством на Universal, и творчество его коллеги по лейблу Айдына Закарии, более известного под псевдонимом Масло Черного Тмина.

Как Казахстаном заинтересовались большие продюсерские центры

Именно Масло Черного Тмина демонстрирует историю очень стремительного взлета музыканта. До подписания контракта с мейджор-лейблом Айдын публиковал новые треки и самопальные клипы «снятые на мобилу» в своем паблике, иногда удаляя старые записи (кто успел, тот успел, как говорится). Его заметил Хаски, репостнув творчество Масла к себе, а дальше на музыку обратили внимание блогеры и журналисты, а сарафанное радио принесло ему десятки тысяч новых слушателей. Теперь клипы для него снимают Ладо Кватания и перебравшийся в Голливуд соотечественник Айсултан Сеитов, ну а весь каталог старых треков со стены паблика теперь можно послушать на любой площадке.

Масло Черного Тмина — не единственный рэп-артист, дополнивший своим индивидуальным стилем наследие, основы которого заложил Скриптонит и ребята из Jillzay. Сегодня локальное хип-хоп-комьюнити представляют в том числе и образовавшиеся на территории страны коллективы. Яркий пример из 2020-го — группа видеоблогеров-юмористов «Ирина Кайратовна», в текстах которой часто звучат строчки на родном языке, а спектр звучания охватывает и минималистичный трэп, и регги с грувовым R&B. Нельзя не упомянуть и фрешменов Captown с плотно спродюсированным звучанием, и дуэт Кисло-Сладкий & Bonah, способный похвастаться одним из самых пластичных флоу в индустрии.

Captown:

«По словам, которые мы слышим в треке и понимаем, что этот парень с наших краев. Таких слов много, к примеру "вертяк" — "проблема"; "рычать" — "смеяться"; "шкнить" — "обида" и т. д. В России не используют такой сленг. Также в музыке можно услышать этническое звучание и тоже понять, что артист с наших краев».

После резкого «бума» рэпа из Казахстана российские лейблы начали хантить новичков, которые могли бы выдавать оригинальный творческий продукт, при этом понимая, в каком звуке нуждаются слушатели сегодня. Siyah Music повезло заполучить M’Dee (сейчас на Musica36) и Dequine (сейчас на Warner Music Russia) — Мади создает живой поп-фанк и прекрасно чувствует себя на новомодных R&B-битах, а Данеле присваивают звание авторки одного из лучших поп-альбомов 2020 года на русском языке. The Limba, автора вирального хита «X.O», прогремевшего в этом году в Tik-Tok, первым подписал лейбл «Студия Союз». Также они подписали алматинского рэпера V $ X V Prince, умело адаптирующего западные хип-хоп-тренды под русскоязычную аудиторию (и считающегося на родине очень популярным артистом). А по итогам 2018 года, Джа Халиб с треком «Медина» вошел в Топ-30 самых популярных в России треков 2018 года.

M’Dee:

«Местная эстрада в Казахстане до примерно 2015 года — это, конечно, очень интересное и специфичное место. Сейчас в нашей поп-сцене все уже не так грустно, но, думаю, стоит рассказать, как все было устроено до недавних пор.

Краткий экскурс: в Казахстане очень (очень!) развита культура постоянного празднования различных мероприятий (мы их называем "той"), главное из которых — это свадьба. И ментально у нас так сложилось, что "чем дороже — тем лучше", поэтому свадьбы начинают больше напоминать соревнование "кто сделает круче, чтобы все вокруг упали от восторга". И на фоне этого сложилась целая индустрия музыкального бизнеса — так называемый, той-бизнес. Суть проста: приходят эстрадные певцы и певицы на мероприятие, исполняют две-три песни (зачастую под фонограмму), говорят тост молодоженам и уходят, заработав огромные деньги.

Тут важно прояснить, что я не против такого вида заработка, проблема была в том, что другой поп-сцены у нас как таковой и не было. Ну и сами артисты, видя, что бизнес-модель очень простая, начинали все больше и больше халтурить на самой музыке, ведь для гостей мероприятий было абсолютно не важно, что поют, главное — кто.

К счастью, на сегодняшний день картина поменялась. В моей стране сейчас есть качественная популярная музыка для любого слушателя, как на казахском, так и на русском языках, и вышла эта музыка уже далеко за пределы одного лишь Казахстана. Конечно, той-бизнес никуда не пропал, но позиции и влияние в глобальной музыкальной индустрии страны стали значительно слабее. Наша молодая поп-индустрия ведь буквально молодая, и многих крутых казахстанских артистов мы еще даже не услышали, а многие, может быть, даже пока и не догадываются, что они и станут следующими "поп-идолами".

Фотограф: Евгений Шишкин

Кейсы независимых исполнителей тоже продолжают появляться. Казахстан по сей день пестрит неожиданными находками, умеющими удивлять критиков: близкие друг другу по духу Maro Noir и Dissah Dzu со своеобразным продакшеном, совмещающим живые инструменты и биты, певица Леля с электрифицированным смарт-попом, Малика Колесова с камерной акустикой на казахском языке в рамках проекта Me And My Invisible Orchestra и Jeltoksan с эмоциональной музыкой без определенной жанровой принадлежности. И это только верхушка айсберга — новые имена появляются практически каждый день.

Хиты

Мы уже упоминали Баху с "Лейлой" и The Limba с треком "X.O", долго удерживающим топовые позиции в российских чартах. Также мы упоминали группу Da Gudda Jazz, бывшие участники которой образовали дуэт Tanir & Tyomcha, открыли второе дыхание и начали выпускать удачные песни для хит-парадов. Не упоминали только Ганвеста — кажется, этот человек просто не привык выпускать трек и не видеть на нем миллионы прослушиваний. Только за октябрь и ноябрь на "Яндекс.Музыке" его треки послушали более 1 миллиона раз, а больше всего его фанатов, согласно статистике сервиса, — в Москве, Петербурге и Краснодарском крае.

Сегодня музыка Казахстана — это не про наследие Мурата Насырова или про продукт для внутреннего использования в пределах одной страны. Это колоритная, самостоятельная единица, влияние которой ощущается и в развитии русскоязычного рынка: в манере исполнения, в подсмотренных композиторских и продюсерских приемах и даже в элементарной востребованности лейблов-гигантов, желающих подписать талантливого казаха ради престижа. И важно отметить, что сервис "Яндекс.Музыка" всегда чутко реагирует на любые тренды, в том числе и этот — это видно и по работе редакции сервиса с казахстанскими музыкантами, и по тому, как много имен артистов из Казахстана часто попадает в топ глобального чарта площадки.

Читать также:

От Адель до Моргенштерна: кто останется в музыкальной истории 2010-х

«Я такая мета-мета»: насколько хорошо вы знаете тексты хитов 2010-х? Сложный тест Правила жизни

Стриминги и песни-мемы: как (и почему) изменилась музыка за последние 10 лет

Слушай, а не смотри: как всего за 10 лет появилась индустрия российских подкастов