В 2016 году, за считаные часы до открытия избирательных участков, Трамп внезапно выступил на митинге в штате Мичигане в час ночи.

«Вы когда-нибудь видели митинг в час ночи?» — спросил Трамп у своих ликующих избирателей. Подобного в США не делал никто. Яркий и непредсказуемый шаг обеспечил ему победу в этом ключевом штате — победу, которая оказалась решающей в войне за президентское кресло.

Media Value Трампа — денежная стоимость бесплатного медийного освещения персоны или бренда — была беспрецедентной. Согласно данным MediaQuant, в 2015—2016 годах г-н Трамп получил бесплатной рекламы примерно на $10 миллиардов. Это больше, чем рекламные бюджеты всех его соперников в предвыборной гонке, вместе взятых, и в десятки раз больше, чем в рамках кампании Трампа потратили на рекламу. Все потому, что Трамп родился не в коридорах сената или скучных кабинетах министерств и региональных парламентов — он появился на свет в телевизоре и никуда оттуда не уходил.

Трамп не был политиком — можно даже говорить, что и после избрания президентом он оставался телевизионной звездой в кресле президента, а не президентом в объективе медиа.

Он далеко не первый селебрити-политик: до него Голливуд подарил миру президента Рейгана, губернатора Шварценеггера и сенатора Эла Фрэнкена, но Трамп стоит особняком, как человек, которому удалось конвертировать медийное внимание в политическую силу невиданной доселе мощи.

Многие политтехнологи считают, что именно Трамп совершил радикальный прорыв в политических кампаниях (разумеется, в демократических странах). Использование big data для лучшего таргетинга своей аудитории, четкие и понятные образы (как знаменитая красная кепка), короткие запоминающиеся слоганы — он фактически написал учебник по тому, как нужно вести политическую кампанию в начале XXI века.

Дональд Трамп никогда не был в верхних строчках топов богатейших людей в США — его состояние ничтожно по сравнению с состоянием Уоррена Баффета, Билла Гейтса и, разумеется, Илона Маска. Но Трамп сумел стать знаменитым богачом. Задолго до инфлюенсеров из инстаграма его стиль жизни кричал об американской мечте: золотой пентхаус, золотой частный самолет, жены — все сплошь модели, гольф, поместье во Флориде и так далее. Он был известен своим богатством, даже не смотря на то, что, судя по налоговым декларациям, был далек от заветных девяти нулей, отличающих миллиардеров от всех остальных.

Он стал олицетворением денег, и именно поэтому лучшего кандидата на роль ведущего в шоу The Apprentice было сложно найти. Никого не интересовали (во всяком случае, до начала его политической карьеры) конкретные суммы: было у Трампа сто миллионов или десять миллиардов, принадлежали ему эти бесконечные Trump Tower в разных уголках планеты или это были франшизы его бренда, лицензированные за десятки — но ни в коем случае не сотни — миллионов долларов. Даже реперы, когда хотели сделать отсылку к богатству в своих текстах, никогда не говорили про финансовых магнатов и глав хедж-фондов. Они говорили про Трампа.

The Apprentice был настолько успешным, что Трамп удостоился звезды на «Аллее славы» в Голливуде, а после нескольких сезонов его заменил Арнольд Шварценеггер. У «Терминатора» рейтинги были ниже, о чем народу сообщил, разумеется, сам Дональд Трамп. Это было во время традиционного «Завтрака после воскресной молитвы».

«Тотальная катастрофа, — сказал Трамп главам религиозных общин США. — Я просто хочу помолиться за Арни и его рейтинги, ок?»

Jonathan Ernst/Reuters

Кстати, многие отмечают, что у Трампа абсолютно нездоровая обсессия с рейтингами — к примеру, за 2020 год он 44 раза твитил про телевизионные рейтинги и всего 11 раз — про то, что нужно носить маску.

Будучи плоть от плоти американцев, Трамп не раз шел против всех принятых медийных устоев американского общества. Когда всплыла аудиозапись, на которой Трамп говорил, что хватает женщин за гениталии и те позволяют ему это делать, потому что он звезда, — все ждали, что он выйдет из гонки. В конце концов, в США люди слетали со своих постов и выбывали из предвыборных гонок за куда более скромные высказывания. Но Трампа это не касалось. Безусловно, он извинился за свои слова, но это было не традиционное американское покаяние, когда герой сначала извиняется, потом говорит, что настало время «прислушаться к жертвам насилия и научиться эмпатии», а потом затихает навсегда. Трамп вышел на Пятую авеню и, подняв кулак в воздух, заявил, что остается в гонке. Многие были в шоке, зато Трамп был в новостях.

Трампа всегда были рады видеть гостем телевизионных эфиров, но не потому, что поддерживали его, а потому, что он стабильно обеспечивал им высокие рейтинги. Как однажды сказал президент телекомпании CBS, Трамп — это плохо для Америки, но хорошо для CBS. Президентство Трампа больше всего отличало желание первого лица оставаться в медиапотоке любой ценой. Он часто звонил из Овального кабинета на утренние и вечерние ток-шоу на телеканале Fox News, чем взрывал их рейтинги и напоминал публике, что он не тот президент, который будет отсиживаться взаперти между обязательными пресс-конференциями, а человек, который всегда готов пообщаться с народом.

Трамп выносил сор из избы и сделал из подковерных интриг Белого дома шоу Keeping Up with The Trump’s (по аналогии с шоу семьи Кардашьян). Предатели и враги сразу получали созвучные прозвища: «мошенница Хиллари», «спящий Джо Байден», «Энтони «муч» Скарамуччи». И другие стали в буквальном смысле мультяшными героями в киновселенной Трампа. Это были уже не люди, а персонажи, историю которых формулировал сам Трамп.

Американские медиа, которые сейчас удаляют Трампа со всех возможных платформ, воспринимали все это с неподдельным удовольствием. Ходят слухи, что персона Трампа спасла увядающее шоу Saturday Night Live, где его пародия собирала невиданные с начала нулевых просмотры. Американским вечерним шоу снова было о чем шутить.

Америка голосует сердцем. В 2000 году харизматик Джордж Буш-младший победил разумного, взвешенного, но потрясающе скучного Эла Гора. В 2016 году обаятельный девелопер, который не лез в карман за словом, победил опытного политика Хиллари Клинтон — бывшего госсекретаря, обладательницу одной из главных фамилий в американском истеблишменте. Дело было не в том, что у Трампа существовал какой-то специфический и необыкновенно оригинальный план развития США. На Трампа было приятно и интересно смотреть республиканцам, а демократы не могли оторваться от экранов, потому что попали в ловушку hate-watching — это когда ты смотришь что-то от ненависти, но не можешь оторваться. Трамп, руководствуясь постулатом, что плохого пиара не бывает, с радостью принимал своих ненавистников — ведь он знал, что перенасытил медийное поле своей персоной до такой степени, что никто другой не мог ворваться в эфир и сказать: «Что же вы делаете?»

Фотосессии с ведром крылышек от KFC в частном самолете или бургерами из McDonald’s в Белом доме взрывали интернет. После него были жалкие попытки повторить этот успех со стороны демократов: популистка из палаты представителей Александра Окасио Кортес ела американский «доширак» во время стрима, в котором рассказывала о своих планах простить всем американцам долги, а Элизабет Уоррен, которая 2020-м во второй раз проиграла на этапе праймериз, устраивала стрим, на котором нелепо пыталась пить пиво и «говорить с американцами по душам». Но если Окасио Кортес как-то могла найти общий язык с американскими миллениалами, то деревянная Уоррен выглядела как робот, который изо всех стил старается стать человеком. У Хиллари Клинтон была та же проблема: сколько с ней ни работали, сколько ее ни включали в различные камео на популярных шоу, она никогда не могла отделаться от образа очень богатой, заносчивой и амбициозной женщины, которая не реагирует на людей, не способных принести ей пользу. Безусловно, в этом отчасти виноваты патриархальные устои, которые диктуют, что женщине надо быть милой и доступной, но даже среди белых женщин в 2016 году Хиллари Клинтон набрала меньше голосов, чем открытый женоненавистник Дональд Трамп.

Jonathan Ernst/Reuters

Персональный бренд обеспечил Трампу не столько политических последователей, сколько лояльную фан-базу. Это поклонники, которым нравится любое действие Трампа, его каждый шаг, каждый выпад против других политиков (включая бывших союзников). Многие в США говорят, что Трамп совершил немыслимое, превратив Республиканскую партию в партию имени себя. Все потому, что он был первым после Рейгана, кто дал американским консерваторам лицо, персонифицировав политическое течение, полное скучных старых мужчин в одинаковых пиджаках от Brooks Brothers.

В эпоху социальных медиа сражение идет за внимание пользователя, и, учитывая, что сейчас вы, скорее всего, в России и читаете статью про Трампа, можно сказать, что уходящий президент США это сражение выиграл, став, возможно, самым известным человеком в мире. Цель, которой он добивался всю жизнь.

Что будет после президентства — запустит ли он свою медиаимперию или продолжит борьбу за президентское кресло в 2024-м, — пока неизвестно. Ясно только одно — шоу Трампа в Белом доме закончилось, но с наших экранов он никуда не исчезнет.