Маркетинг и культура не просто не исключают друг друга, они смешались до неприличия, об этом писал автор The New Yorker Джон Сибрук больше двадцати лет назад. Феномены, которые он исследовал в своей книге Nobrow, существовали еще раньше. Хорошо образованные, со вкусом одетые люди при достатке выше среднего сперва стесняясь смотрели клипы Nirvana и Notorious B.I.G., но очень быстро стесняться этого перестали. Разделение на «высокую» и «низкую» культуру, на «правильный» театр и оперу и «стыдные» рэп и гранж исчезло.

В своей книге Сибрук винит во всем MTV, именно оно в девяностые растворило культуру американских яппи.

Он называет музыкальный канал конвейером по производству культурных объектов. Сейчас таким конвейером стали соцсети, и, в отличие от времени, которое описывается в Nobrow, никакой посредник между автором и аудиторией больше не нужен. Маркетинг и культура соединились в одном лице.

Об идее объединения всех видов искусств мечтал еще советский художник Василий Кандинский. Он оставил науку ради живописи, был сторонником взаимодействия и объединения различных видов искусства. Играл на фортепиано и виолончели, обожал театр и мечтал соединить цвет, музыку и сцену.

Идея восходит еще к немецким романтикам: Gesamtkunstwerk, или «объединенное произведение искусства», которое было не жанровым предметом, а служило средством преображения действительности. Композитор Рихард Вагнер мечтал о том, что художники станут формировать свои собственные миры, по примеру древних греков соединив поэзию, драму и музыку.

Нынешнее время позволяет нам быть художником, музыкантом, продюсером и актером собственного театра — и все благодаря соцсетям.

Художник Бэнкси знаком каждому, его состояние оценивается в $50 млн, а начинал он с уличных хулиганских вылазок, последствия которых со стен и заборов каждое утро уничтожали городские службы. Что ни говори, Бэнкси профессионально работает с аудиторией и умеет подогревать интерес. Художник сам спродюсировал собственный успех, как, например, в истории с работой «Девочка с шаром». Ее купили на аукционе Sotheby's за $1,4 млн, и последний удар молотка запустил процесс ее самоуничтожения — картина на две трети прошла через шредер. Теперь она стоит намного дороже, а концепт «Бэнкси-шредера» сразу же вылился в вирусный маркетинг крупнейших брендов — от Макдоналдса до IKEA.

Не Бэнкси единым — примеров маркетинга в искусстве много. Например, художники из Нижнего Тагила Анна и Виталий Черепановы придумали и организовали в фейсбуке «Акцион Кости». Художник представляет портфолио и фото работ, которые потом разыгрывают потенциальные покупатели. Первый кубик определяет цену в разряде единиц, второй — десятков, третий — сотен. Авторы «акциона» считают его способом коллекционирования и исследования искусства регионов.

Соцсети не просто не лишают искусство магии и помогают привлекать аудиторию: они сами могут быть предметом искусства. Так, например, считает художник Игорь Самолет. Свои объекты он называет «контент формы» — это скриншоты экрана его телефона. Плей-листы, новости, переписки в мессенджерах, автопортреты с использованием масок из инстаграма и снэпчата, посты в фейсбук — все, что привлекло внимание. Автор демонстрирует новый жанр в фотографии.

Если в девяностые начинающий музыкант мечтал попасть на MTV, то сейчас достаточно странички в соцсетях. Сибрук говорит, что интернет сделал рынок поп-культуры еще более демократичным и теперь автор одновременно является продавцом своего контента, никакого отчуждения от средств производства, которое критиковал Маркс. Маркетинг становится искусством, а сколько-нибудь массовое искусство немыслимо без маркетинга. У маркетолога и художника не просто одинаковые подходы к делу, теперь они воплощаются в одном человеке. Вы можете этого не предполагать о себе, когда публикуете очередное видео в тиктоке.