От локальных магазинов до торговых гигантов: как маркетплейсы изменили индустрию продаж в России

Но картину поменяли маркетплейсы — площадки онлайн-торговли для продавцов и покупателей. Они появились в конце девяностых в США, а через пару лет схема перешла и в Россию. Первой отечественной платформой для онлайн-торговли стал Ozon, появившийся в 1998 году как сервис по продаже книг, потому что один из основателей Дмитрий Рудаков увлекался фэнтези (а еще потому, что американский реселлер книг Amazon очень быстро набирал популярность). Следом за ним в 2004 году на рынке появился крупнейший на сегодняшний момент российский сервис Wildberries. Как рассказывает заместитель генерального директора Алексей Духанин, сервис был открыт Татьяной Бакальчук, у которой не было достаточно времени на покупку одежды в начале своего материнства. Она искала возможность самостоятельного заработка и открыла интернет-магазин, который был бы удобен и ей самой, и другим женщинам, чтобы одеваться красиво, недорого и без утомительных походов по магазинам.

Сегодня у компаний ежегодные многомиллиардные обороты. Так, в 2022 году Wildberries стал бесспорным лидером в сфере онлайн-продаж: маркетплейс увеличил оборот от продаж товаров и услуг на 98% — до 1,67 трлн рублей. В начале пути у магазина не было и четверти от этих цифр. После кризиса в 2014 году платформа стала реформироваться, одной из первых перейдя на привычную систему маркетплейсов. Предприниматели, продающие свои товары на сайте, смогли самостоятельно и эффективно управлять всеми торговыми процессами: от ценообразования до управления товарными потоками. Благодаря этому к 2016 году продажи Wildberries оценивались в 45,6 млн рублей, а в 2018 году Forbes оценил капитал платформы в $602 млн — примерно 118,7 млрд рублей.

Второй по продажам отечественный интернет-магазин Ozon, по данным отчета за 2022 год, выручил 277,1 млрд рублей — это на 55% больше, чем за год до этого. Для сравнения: в 2002 году объем продаж интернет-магазина был $3,85 млн — по тому курсу (примерно 30 рублей) это составляло 115,5 млн рублей.

Почему же онлайн-площадки, открытые с опорой на собственные интересы и нужды, стали востребованы у российского общества? У интернет-магазинов есть несколько серьезных преимуществ по сравнению с традиционным ретейлом. В первую очередь это широта ассортимента: ни один офлайновый магазин не может вместить такое разнообразие товара, какое предлагают маркетплейсы, — это неограниченное на первый взгляд количество товара привело к появлению термина «бесконечная полка». Например, в интернет-магазине Lamoda, который работает только с предметами из сегмента одежды и аксессуаров, представлено более 4 тыс. брендов и более 10 млн товаров, рассказывают в пресс-службе магазина.

Вторым фактором стали удобство и комфорт для пользователей. Стремясь побороть барьеры онлайн-покупки одежды и обуви, ретейлеры сразу организовывали высокий уровень сервиса. Как отмечает Дамир Халилов, эксперт по социальным сетям и владелец AI-агентства Clockwork Agency, у маркетплейсов преимущество в единой точке входа. «Именно здесь лежит глобальное преимущество площадок перед классическими интернет-магазинами и даже перед покупками через социальные сети — возможность совершить большинство покупок в одном месте: от книг до мебели», — говорит Халилов.

Также важен для комфортной покупки симбиоз онлайна и офлайна, который предоставляют маркетплейсы. То есть покупатель получает преимущества обоих форматов шопинга: с одной стороны, человек оптимизирует и ускоряет процесс выбора товара, с другой — может посмотреть, опробовать товар и в случае проблем отказаться от него. «При покупке одежды и обуви возможность потрогать, посмотреть и примерить товар является ключевой при выборе и принятии решения о покупке. Покупателю важно понимать, подойдет ли размер, как вещь сядет на него, какой материал на ощупь. Не только в России, но и в мире онлайн-торговля модными товарами всегда работала и продолжает работать с этими барьерами», — рассказывают в пресс-службе Lamoda.

В последние годы с такими барьерами помогают бороться и технологии. Например, Lamoda сейчас в тестовом режиме запустила сервис виртуальной примерки одежды. В ней пользователю достаточно ввести четыре основных параметра — свой пол, рост, вес и возраст, дополнительно можно указать особенности телосложения, к примеру соотношение плеч и бедер. После этого сервис подсказывает, какой размер подойдет покупателю, и показывает вещь на виртуальном аватаре. Также пользователь может загрузить собственную фотографию и увидеть образ на себе.

Остается и социальный фактор: пользователи выступают в роли контролеров качества. Продукт с плохими отзывами и низким рейтингом будет вытесняться из поля зрения потребителя. В онлайн-среде информация распространяется значительно быстрее, чем в офлайне, поэтому «хронически» низкое качество чревато последствиями для репутации вплоть до вынужденного закрытия бренда. Как всем известно, сарафанное радио — один из лучших инструментов рекламы, поэтому как личные рекомендации, так и положительные комментарии сказываются на продажах в лучшую сторону.

Третий фактор популярности маркетплейсов — это, конечно, цена. Зачастую в онлайне стоимость товара может быть ниже благодаря тому, что магазины напрямую сотрудничают с брендами и партнерами.

Благодаря всем преимуществам аудитория онлайн-магазинов достигла многомиллионных цифр. Например, на конец 2022 года количество активных покупателей Ozon достигло 35,2 млн: один пользователь делает около 13 заказов в год. У «Яндекс.Маркета» (также одного из лидеров онлайн-продаж) аудитория, стабильно покупающая товары, составила 14 млн.

Развитие интернет-торговли стало влиять и на инфраструктуру небольших городов по всей России (а в случае Wildberries — по всему СНГ и не только). В 2022 году Ozon и Wildberries увеличили число пунктов выдачи заказов на 23 и 67% соответственно, а «Яндекс Маркет» — на 40%.

Это принесло ощутимые плоды: например, по данным Wildberries, больше всего в 2023 году аудитория стала расти в отдаленных и труднодоступных населенных пунктах. В I квартале 2023 года число жителей Приморского края и Дагестана, которые оформили минимум одну покупку на платформе, выросло в три раза, а Амурской области и Бурятии — в два и два с половиной раза соответственно.

А по данным Ozon, больше всего покупок на маркетплейсе в этом году, помимо жителей Москвы и Санкт-Петербурга, совершили жители Подмосковья, Ленинградской области, Ростова-на-Дону, Екатеринбурга, Краснодара, Казани, Самары, Нижнего Новгорода и Новосибирска. Продажи в этих регионах растут наиболее активно за счет коротких сроков доставки, которые обеспечены развитой логистической инфраструктурой в этих регионах.

«Одна из ключевых ценностей нашего бизнеса — делать онлайн-покупки простыми и доступными для всех людей, вне зависимости от того, где они проживают: в мегаполисе или в отдаленном небольшом населенном пункте. С учетом географии нашей страны развитие торговли здесь осложняется необходимостью выстраивать сложные логистические цепочки протяженностью несколько тысяч километров, арендой торговых площадей и наймом персонала», — говорит заместитель генерального директора Wildberries.

Для обычных магазинов и торговых центров подобные затраты не всегда оказываются рентабельны, поскольку численность населения (и потенциальных покупателей) во многих населенных пунктах может не превышать нескольких десятков жителей. Маркетплейсы же позволяют продавцу «дотянуться» до покупателя и доставить товары даже в самые труднодоступные и малочисленные населенные пункты. Поэтому маркетплейсы развивают инфраструктуру во всех регионах своего присутствия: арендуют и строят собственные склады, открывают для жителей пункты выдачи заказов самостоятельно и в партнерстве с малым бизнесом, расширяют автопарки.

Так, с января по август 2023 года Wildberries запустил уже больше 320 тыс. кв. м новых складских площадей, открыл почти 3 тыс. точек выдачи (всего их сейчас 30 тыс.). «Благодаря этим инвестициям мы получаем возможность открыть россиянам доступ к десяткам тысяч разнообразных брендов из всех категорий товаров, в особенности там, где обычные розничные магазины представлены очень ограниченно, а значит, ограничен и товарный ассортимент», — говорит Алексей Духанин.

Занимаясь развитием собственного бизнеса, маркетплейсы создают почву для роста малого и среднего предпринимательства. Как рассказывают в пресс-службе Lamoda, активное расширение собственной сети доставки в небольших городах и появление пунктов выдачи становится серьезным стимулом роста для бизнеса в регионе. Это видно по статистике: когда маркетплейс заходит с новой системой развития торговли, объем заказов начинает расти на 70%. В небольших городах процесс развития, начатый благодаря появлению новых технологий, может продолжаться в течение почти двух лет, рассказали в пресс-службе Lamoda.

Зачастую основной фокус крупных магазинов прямо направлен именно на развитие сотрудничества с малым бизнесом, индивидуальными предпринимателями и самозанятыми. Для последних это возможность развивать онлайн-каналы продаж без дополнительных инвестиций в собственную инфраструктуру, логистику и работу с покупателями. Главное — остается возможность сконцентрироваться лишь на развитии своего продукта для покупателей. Для онлайн-магазинов это выгодно из-за увеличения позиций в каталоге и большего количества продаваемого товара.

Маркетплейсы перевернули представления о том, как можно заниматься онлайн-бизнесом. Если раньше для того, чтобы продавать свою продукцию, требовались значительные затраты для продвижения продукта и разработки торговых точек, то сейчас предпринимателем может стать любой человек, у которого есть талант, идея и доступ в интернет. По подсчетам Wildberries, после открытия логистических центров локальные предприниматели увеличивают свои продажи более чем в три раза. Такой «эффект Wildberries» достигается за счет сокращения логистического плеча, снижения операционных расходов местных продавцов и расширения их ассортимента на платформе.

При этом площадки создают новые точки роста: сейчас предприниматели могут не только продавать свои товары, но и открывать пункты выдачи заказов вместе с маркетплейсами, зарабатывая на выдаче заказов, благодаря высокому трафику и узнаваемости бренда. Перевозчики, частные предприниматели и самозанятые могут осуществлять партнерские поставки товаров между распределительными центрами и пунктами выдачи заказов. Открыть пункт выдачи сейчас можно по франшизе от Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркета».

При этом развиваются и другие программы поддержки, как финансовые, так и обучающие. В 2023 году «Яндекс.Маркет» выделил более чем 500 продавцам средства для оборота — от 15 тыс. до 4,5 млн руб. А Ozon совместно с Минэкономразвития России запустил партнерскую программу предпринимателей в центрах «Мой бизнес», в которую входят консультации от экспертов Ozon и 5 тыс. баллов на продвижение на платформе. В 2021 году маркетплейсы стали основными драйверами роста малых и средних предпринимателей и принесли им 29% выручки.

20 лет назад покупка в интернете была довольно редким и даже рискованным мероприятием. За эти годы рынок онлайн-торговли активно эволюционировал, онлайн-магазины сильно дополнились социально-сетевой торговлей, а затем практически уступили место маркетплейсам. При этом эксперт Дамир Халилов говорит, что пик популярности онлайн-торговли еще не достигнут, до сих пор есть большой потенциал для развития — например, вхождение в активный покупательский возраст подростковой аудитории и наработка покупательских привычек у старшего поколения, все бóльшая интеграция офлайн-магазинов в онлайн-пространство и развитие платформ внутри социальных сетей, например, во «ВКонтакте».

И пока нет никаких предпосылок для того, чтобы предположить снижение популярности маркетплейсов. «Интересно, что постепенно "дикий" период работы маркетплейсов остается в прошлом, платформы внедряют все более строгие правила, связанные с проверкой отзывов, качества, пресечением серых схем продвижения своих бренда и товара. Поэтому постепенно растет порог входа для эффективной торговли на маркетплейсах», — рассказывает Халилов.

Платформы видят сейчас важный аспект будущего e-commerce в развитии кооперации и сотрудничества между ключевыми игроками в вопросах формирования стандартов взаимодействия между собой и предпринимателями. Именно подобное саморегулирование позволит онлайн-платформам укреплять принципы рыночной экономики и конкуренции на рынке, которые станут импульсами для развития всей отрасли.Со стороны продавцов сегодня существует нарастающий тренд в использовании нейросетей для работы на маркетплейсах. С одной стороны, это создание описаний, изображений продукта (иронично: из-за этого иногда размещаются изображения товара, которого не существует физически). С другой — разного рода AI-консультанты: чат-боты, которые способны отвечать на вопросы аудитории, подсказывать по ассортименту и направлять к целевому действию покупателя. Следовательно, в будущем можно ожидать большего внедрения искусственного интеллекта в работу маркетплейсов.

По прогнозам заместителя генерального директора Wildberries Алексея Духанина, благодаря удобству онлайн-покупок пользователи все чаще будут приходить на платформы за ежедневными покупками. Спрос и конкуренция будут мотивировать производителей и продавцов инвестировать в развитие своего продукта, а вместе с этим — в развитие маркетплейсов.