Как устроена компания WeWork — коворкинг, который оценивается в $20 миллиардов

Бренден Эплер выходит из дома в 8:41 утра. На часах еще нет девяти, а он уже прикладывает карточку к датчику на входе и оказывается в просторном лобби; перед ним приветственное табло из сайдинга, пространство украшают сферические люстры, открытые трубы и модульный диван со старомодной обшивкой в стиле пэчворк; вокруг расставлены банкетки для ноутбуков, в углу — зона отдыха с отличным кофе La Colombe, питьевыми йогуртами Ronnybrook и бутылками с соусом шрирача, аккуратно расставленными в холодильнике, и стойка с бутилированной водой и большим стеклянным кулером, наполненным водой со льдом и дольками грейпфрута. Одну стену украшает абстрактная фреска со звездным небом, на другой стене весит неоновая вывеска с надписью HELLO BROOKLYN.

Бренден садится за свой рабочий стол на пятом этаже и готовится менеджерить. Ему 30 лет, и он — основатель технологической компании. Он веселый, обаятельный человек с хорошими связями, выпускник Брауновского университета и бывший сотрудник Goldman Sachs, где он занимался операционными рисками. От предыдущей работы Бренден был, по собственным словам, «не в восторге». А несколько лет назад, посмотрев на свое начальство, он понял, какое будущее его ждет: составление таблиц при люминесцентном освещении, двое детей, которые ждут дома, подсчет отпускных дней — и все это ради чего? Он уволился и какое-то время пытался писать комедийные скетчи, но потом понял, что это работа для одиночек. Плюс он не хотел переезжать в Лос-Анджелес.

В прошлом году Бренден запустил собственное приложение для знакомств, вложив в стартап все свои сбережения. Приложение называется Hater — суть его в том, что оно подбирает партнера, которому не нравятся те же вещи, что и вам. Релиз бета-версии состоялся в феврале 2017-го и был грамотно спланирован: о Hater в новостных выпусках рассказали Good Morning America, Sunday Morning на CBS, Fox & Friends и семь профильных блогов; специально под запуск была создана вирусная арт-инсталляция с обнаженными Трампом и Путиным, заключенными в объятия. Как результат — более 300 тысяч зарегистрированных пользователей спустя три недели с момента появления в AppStore. Hater оценили в $4 миллиона, хотя приложению еще только предстояло принести копейку.

Бренден пришел на нашу встречу в полосатой футболке, подвернутых джинсах и вьетнамках — идеальный образ для отдыха где-нибудь на заднем дворе летнего домика с бассейном.

«Это одно из преимуществ быть начальником самому себе, — говорит он. — Однако я столкнулся с экзистенциальной проблемой, к которой оказался совершенно не готов: тебе никто не говорит, что нужно делать. Стоит ли мне сегодня заняться бюджетом? Или начать разрабатывать новый дизайн для приложения? Привлекать инвесторов? Думать, как сохранить зарегистрированных пользователей или заняться привлечением новых? Провести аналитику? А может, нарядиться в костюм курицы и пойти раздавать флаеры?

Такие как Брендан и составляют население Республики WeWork. Кто-то занимается вполне понятными и осязаемыми вещами: Conscious Step шьют носки и отдают часть прибыли на благотворительность, компания Carvana представляет собой дилерский центр по онлайн-продаже подержанных машин; Visual Magnetics продают доски для заметок. Кто-то специализируется на нематериальных услугах: например, компания One Door предлагает «решение для мерчандайзинга на основе облачных технологий» ; Mish Guru — аналитическая платформа, заточенная под Snapchat, а DevTribe представляют собой агентство по работе с инфлюенсерами, которые «нацелены на увеличение дохода за счет персонального брендинга». Еще здесь есть как минимум один «влогер и дизайнер-консультант», а также компания Turnkey & Bespoke, управляющая строительными проектами розничных сетей. Тут же обосновалась компания NSFW, описывающая свою миссию как «упрощение организации ваших удовольствий» (они помогают организовывать вечеринки свингеров).

WeWork занимается офисными пространствами с 2010 года — арендовать можно как одно рабочее место или отдельную комнату, так и целый этаж, — и в настоящее время компании управляет 170 зданиями в 19 странах по всему миру. Больше всего офисов WeWork насчитывается в Нью-Йорке — совсем недавно компания объявила о покупке флагманского здания Lord & Taylor в Мидтауне за $850 миллионов и теперь собирается перевезти туда свой головной офис. Помещения WeWork целыми этажами арендуют такие крупные игроки как IBM, GE, Spotify, Bank of America. Что же их привлекает? Особый «вайб» и атмосфера, которая притягивает таланты, уверены в WeWork. В октябре генеральный директор компании Адам Нейменн появился на обложке Forbes, которая сопровождалась выносом: «Эта "вечеринка в офисе" стоит $20 миллиардов». Такова оценочная стоимость компании, которая сравнялась с отельной империей Hilton. Среди американских стартапов больше стоят только Uber и Airbnb, отмечает Forbes, но в отличие от них «WeWork, по сути, посредник... офисная компания, у которой нет ни одного офиса». Адам говорит, что WeWork представляет собой нечто большее: «В основе оценочной стоимости WeWork лежит на наша энергия и единство ценностей и устремлений, и только потом доход».

К ноябрю количество «арендаторов» WeWork достигло 160 тысяч человек. Общая площадь всех помещений составляет 10 миллионов квадратных метров, и эта цифра продолжает расти. К чему приводит эта жутковатая вездесущность WeWork? К трансформации современной культуры организации рабочего пространства, считают в журнале Wired. Компания использует специальные датчики, чтобы фиксировать и отслеживать привычки арендаторов: сколько часов они проводят за рабочим столом, какие помещения пользуются наибольшим спросом и бронируются чаще остальных? «В компании рассчитывают, что в скором времени большие корпорации перепоручат организацию рабочего пространства именно WeWork, которая, основываясь на сложной и многоаспектной аналитике, гарантирует своим клиентам наибольшую продуктивность при минимальных затратах», — пишет Wired.

Сооснователь WeWork Мигель МакКелви — высокий (под 190 см), скромный и обаятельный. На такого человека хочется работать, подписаться на любую авантюру или сервис, который он вам предложит. «Моя суперсила заключается в эмпатии», — говорит Мигель, рассказывая о том, как они с Адамом придумали WeWork. Корни растут из прошлого: в детстве Мигеля окружали преимущественно женщины: его вырастила мать, они жили в сквоте, который делили с группкой женщин и девочек (не имея с ними кровного родства, Мигель называл их сестрами). Адам же рос в кибуце [сельскохозяйственная коммуна. — Правила жизни] в Израиле.

«У нас не было цели создать компанию с графиками роста по принципу хоккейной клюшки, когда ты стоишь на низком уровне, а потом резко взлетаешь вверх, понимаете, о чем я? — говорит Мигель. — Мы хотели решить какую-то проблему, предложить что-то новое. В какой-то момент мы поняли, что рынку недвижимости нечего предложить стартаперам. Людям должно быть приятно работать по 10-12 часов в любом месте. В ресторанном и гостиничном бизнесе революция состоялась — появились недорогие бутик-отели и сетевые рестораны. Чего нельзя было сказать об офисных пространствах».

Лет 20 лет назад мы думали, что современные технологии избавят нас от необходимости работать в офисах. Интернет покорял пространство и время, и мы верили, что совсем скоро все будем работать из дома. Но автономный режим оказался не без минусов. Офисные клерки, так мечтавшие работать из дома в трениках, вдруг осознали, что теперь им больше некуда надевать свои белые рубашки, не говоря уже о тоске по человеческому общению. WeWork позиционируют себя как сообщество, в котором, если хотите, процветает дух товарищества. «Мне очень важно быть в окружении других людей, даже если нас не объединяет общая цель, — говорит Мигель. — За этими стеклянными стенами я заряжаюсь позитивом».

А вот как работает приложение Hater: сначала вам предлагают оценить разные вещи по шкале от «ненависти» до «любви» — например, президента Трампа, джаз, баланс на вашей банковской карте, органические продукты, канадцев, людей, лезущих в драки. Соответственно, вы смахиваете всплывающие варианты вправо (ненавижу) или влево (люблю). Дальше приложение подбирает вам людей с похожими ответами, после чего у вас появляется возможность начать переписку или просто отправить друг другу приветственную открытку. «Уже на этом этапе вы получаете весьма неплохое представление о другом человеке», — рассказывает Бренден. Средний возраст пользователей приложения — от 18 до 22 лет.

Брендан арендовал четыре рабочих стола, однако на данный момент в его стартапе только один сотрудник на полной ставке. Его зовут Сэм Террис, он 25-летний директор PR-отдела приложения Hater, правая рука Брендана и отличный парень во всех отношениях. Сэм оставил свою прежнюю должность в издательстве Random House ради работы на Брендена за $1500 в месяц плюс 2% акций компании.

Совсем недавно Hater получили первую часть внешнего финансирования от шведской компании King Digital Entertainment, сделавшей игру Candy Crush. Следовательно, первым делом Бренден должен заплатить всем подрядчикам, юристам и даже самому себе, как только определится с размером зарплаты. Он склоняется к $5000 в месяц, хотя это даже не половина того, что он зарабатывал на прошлой работе, и на такие деньги жить в Нью-Йорке придется скромно. Но ведь главное, что он «инвестирует в будущее».

«Я сделаю тебе солидную прибавку, — говорит Брендан Сэму. — За несколько месяцев я тебе уже задолжал. Может, возьмешь зарплату акциями?

— Мне нужна мелочь, — отвечает Сэм. В его список главных дел на неделю также входит стирка.

Бренден не может понять, как ему быть с сотрудником №3 Его зовут Стефан, он программист, а точнее, руководитель технического отдела Hater, и главная трудность заключается в том, что он живет в Берлине: «Не уверен, что брать на работу парня из Германии законно на 100%». Четвертым сотрудником вот-вот станет его младший брат Джереми.

Сэм опрыскивает офисные растения, уделяя особое внимание толстолистому инжирному деревцу и большому фикусу, который, по словам ребят, выглядит как отличная аллегория на Hater: «У этого фикуса стали очень быстро отпадать листья, — говорит Сэм. — Уже через пару недель процентов 70% отпало — прямо как наши пользователи».

Найти финансирование — достижение само по себе, но инвесторы Hater рассчитывают на прибыль. «О разорившихся компаниях практически не говорят, — размышляет Брендан. — По оценкам министерства труда более половины стартапов всплывают брюхом вверх в течение пяти лет».

Если бы не денежные вливания от создателей Сandy Crush, дело Брендана ушло бы в утиль вместе с остальными. «В какой-то момент я понял, что шведы готовы соскочить. Я уже начал составлять письмо для потенциальных инвесторов, мол, это конец, и всерьез задумывался о ликвидации компании, — вспоминает Брендан. — Лучше не читать мой дневник того периода».

Теперь же инвесторы, поддержавшие Брендана на самых ранних этапах (друзья и родственники), хотят вложить еще больше денег, и это тоже не дает ему покоя. «Я написал всем письмо и сообщил о хороших новостях, но также предупредил о возможных рисках в дальнейшем. Мое письмо было похоже на рекламу наркотиков с перечислением побочных эффектов. Я сообщил, что мы не рассчитываем на большой прирост пользователей в регионах, где рынок недостаточно насыщен, — то есть по большому счету, везде. И еще я написал, что на этот раз деньги нам не нужны; Hater по-прежнему остается и будет оставаться рискованным предприятием, велика вероятность того, что все инвесторские вложения сгорят. На что один из моих первых инвесторов сказал: "Тебе обязательно нужно было говорить об этом именно в этом письме?»

В WeWork царит дружелюбная атмосфера. Время от времени Сэм играет в пинг-понг с «норвежцами». Он имеет в виду сотрудников датской компании Airtame, которые, по его словам, «занимаются чем-то вроде подключения компьютерных мониторов к широкоформатным экранам». Это нормальная практика — не знать, чем занимаются другие арендаторы.

Одним утром Сэм решил зайти к «соседу», 25-летнему Джерри Брауну, работающему над приложением StickK. Это платформа для постановки целей и задач, но ее особенность в том, что пользователь делает ставку против самого себя — и таким образом получает дополнительную мотивацию, чтобы, например, бросить курить или начать ходить в тренажерный зал. В случае невыполнения цели деньги на аккаунте автоматически переводятся на счет благотворительной организации (на выбор пользователя). «Ничего себе, — удивляется Сэм. — У вас тут проводной телефон?»

Средний возраст арендаторов составляет 25-30 лет. Говоря о взрослом поколении, Бренден вспоминает фильм 1976-го года «Бегство Логана», в котором людей, достигших тридцати лет, уничтожали, — по его словам, аналогия с WeWork очевидная. «Людей постарше сразу видно, — говорит 26-летняя Морган Хофман, работающая в 41 Winks (они продают маски для сна и наволочки, дизайн которых "был вдохновлен образом сильных и независимых женщин"). Что их выдает? "Просто выглядят иначе", — отвечает она и уточняет, что "постарше" в ее понимании — люди в возрасте от 55 лет. Сэм и Бренден видели всего одного человека старше 50 и решили, что тот был фриланс-бухгалтером.

Стоимость аренты в WeWork варьируется от $220 в месяц за «горячий стол» (рабочее место с розеткой) до $650 долларов за приватный офис. Вам также дается неограниченный доступ к кофе и крафтовому пиву, право пользования копировальными услугами, посещение вечерних занятий йогой, тематических «счастливых часов», а также семинары в формате «обедай и учись». Брендену аренда офиса на четыре рабочих стола обходится в $2100, и это со скидкой, потому что ребятам из WeWork нравится, что пресса пишет о Hater. «Как Nike нравится потенциал спортсменов, которым они бесплатно предоставляют экипировку. Все же лучше, чем сидеть в Старбаксе. К тому же, в WeWork можно обзавестись кучей полезных контактов. Через знакомых можно найти бухгалтера или дизайнера, который сделает тебе стикеры», — объясняет Бренден.

Сотрудники WeWork называют себя коммьюнити-менеджерами и носят футболки с корпоративными слоганами «Занимайся тем, что любишь», «Создатель», «Вместе лучше». Между собой они обсуждают, как правило, какие-то переписки в Slack, способы создания вирусного видео или говорят о том, сколько кофе нужно выпить, чтобы сработали его мочегонные свойства. К слову, дизайн уборных в офисе WeWork на 524 Broadway получился отличным: стены обклеены фотообоями с изображением камер наблюдения, частично спрятанных за розами и листвой. На WeWork работает команда дизайнеров из 25 человек под руководством Джереми Бриттона, креативного директора по живописи и графике. Вместе они работают над тем, чтобы в дизайне всех помещений WeWork наглядно отражались ценности компании: актуальность, ум, открытость, аутентичность и уникальность.

В 2016 году WeWork представили общественности пространство для совместного проживания (так называемый co-living) под названием WeLive – меблированные и оснащенные современной техникой апартаменты для взрослых людей, напоминающие студенческие общежития. В конце 2017 года компания приобрела Flatiron School — учебный лагерь для кодеров в Нью-Йорке и Meetup — социальную сеть с различными мероприятиями для единомышленников в оффлайне. Также WeWork недавно заявили о своем желании открыть собственные начальные школы WeGrow с уклоном на «осознанное предпринимательство» для детей от 3 до 9 лет. Похоже, создатели WeWork решили построить целую сеть взаимосвязанных проектов и раскинуть ее по всему земному шару. Кто знает, возможно, через пару лет арендаторы — прошу прощения, члены сообщества (!) — будут просыпаться в WeLive, отвозить детей в WeGrow, приходить на работу в WeWork, а после собираться с друзьями в Meetup. Единственное, что не может дать WeWork — так это зарплату и цель в жизни. Для этого по-прежнему нужна работа.

Совсем недавно талантливые молодые люди, такие как Бренден и Сэм, десятилетиями работали в офисе, терпеливо пробивая дорогу к позиции менеджера среднего звена, а потом уходили на почетную пенсию. Сегодня рисковые ребята из Hater относят себя к числу тех, кому посчастливилось обрести независимость. «Конечно, работать на себя очень непросто, но начав, ты находишь поддержку буквально повсюду, — говорит Сэм.

Мать Сэма — художник, а отец — директор международного центра по вопросам этики при университете Брандейса, выпускником которого, кстати, является Сэм, изучавший там литературу. Когда Сэм собрался оставить Random House ради работы в Hater, он был готов к критике со стороны родителей. Но они они отнеслись к выбору сына с пониманием. Многие издатели в Random House были очень консервативных взглядов относительно работы. «Теперь у меня есть возможность создавать свой собственный бренд и самому писать правила. Мне очень нравится, как быстро мы получаем обратную связь. Если идея не работает, мы сразу ее отбрасываем», — рассказывает Сэм.

Концепция Hater кажется беспроигрышной, но воплотить ее в жизнь оказалось труднее, чем казалось поначалу. «Наша главная задача: как сделать продукт соответствующим всем первоначальным задумкам? — задается вопросом Бренден. — То, что мы имеем сейчас, не отвечает всем нашим параметрам, но назад пути нет».

Сейчас Бренден просматривает статистику по пользователям. В настоящий момент Hater пользуются 150 человек, в то время в Tinder сидят сотни тысяч. Даже несмотря на то, что Hater удалось наработать базу в 750 тысяч пользователей, она распределена неравномерно (особенной популярностью приложение пользуется в Осло и Стокгольме), и степень вовлеченности пользователя по-прежнему на низком уровне. На графике показана кривая пользовательской активности за последние несколько месяцев, и по форме она напоминает букву А без палочки по середине. «Чтобы развивать дейтинг-сервис, нужна высокая плотность пользователей в конкретном городе, иначе монетизация невозможна» — говорит Бренден.

Сейчас Сэм пытается придумать новый рекламный ход. «Tinder просто сорвали джек-пот благодаря тому носорогу», — говорит Сэм о благотворительной рекламной кампании для сбора средств на сохранение вымирающего вида северных белых носорогов.

«Мы заплатили одной девчонке, чтобы она рекламировала Hater у себя в инстаграме (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). Особых результатов пока не принесло, — говорит Брендан. — Но без этого никак».

Недавно ребята наняли студентку из Колумбии, которая время от времени появляется в их офисе и постит смешные мемы для привлечения аудитории.

Сэм переодевается из шорт в джинсы, чтобы пойти вместе с Бренденом на дегустацию виски в Red Hood. WeWork предоставляет своим арендаторам билеты на мероприятия и трансфер. «Впрочем, мы можем начать вечер чуть пораньше», — говорит Бренден и идет за пивом. На часах половина четвертого.

Очередной день в штаб-квартире Hater. Брендан балуется с телефоном Сэма. Он шлет открытку незнакомой девушке с аккаунта Сэма в Hater. «Твоя девушка же не будет против?» — спрашивает он. «Не, — отвечает Сэм. — Я сам попросил ее установить Hater и насвайпать себе парней. Ну, знаешь, для чистоты эксперимента».

Ни Брендан, ни Сэм не являются активными пользователями приложений для знакомств, со своими девушками они встретились IRL (в реальной жизни), но, в общем-то, это не так уж и важно. «Суть в самой идее стартапа и в продвижении продукта, — говорит Сэм. — Никто не утверждает, что мы станем гуру в вопросе отношений».

Бренден и Сэм одинаково недолюбливают так называемых «серийных предпринимателей». «Ненавижу Сан-Франциско. Ненавижу блоги о стартапах. Как только этим людям приходит в голову очередная "гениальная" идея, они во что бы то ни стало пытаются "заразить" ею окружающих. Как будто они изменят мир, заставив окружающих поверить в идею, в которую верят сами. И каждый считает своим долгом выпустить книжку с названием а-ля "Как разбогатеть БЫСТРО. Метод, сработавший только на мне".

«Все хотят стать такими же, как Марк Кьюбан [американский предприниматель, миллиардер, владелец баскетбольной команды Национальной баскетбольной ассоциации "Даллас Маверикс", владелец Landmark Theatres, CEO компании HDNet и HDTV cable network. — Правила жизни], — говорит Сэм. — Пробиться на самый верх, продать компанию за огромные деньги, а затем купить спортивную команду».

«Если я действительно разбогатею на Hater, то отправлюсь в кругосветку, — размышляет Бренден. — Стану ли я делать из своей компании империю наподобие Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)? Возможно, но вряд ли мне понравится работать СЕО. Управлять тремя сотрудниками уже головная боль. К тому же я давно мечтал написать сценарий про путешествия во времени».

Еще у парней есть своя теория насчет приложений для знакомств: на самом деле, пользователи уже не ищут партнеров. «Традиционные сайты и приложения для знакомств заточены под поиск пары, но современное молодое поколение стало заменять реальную жизнь виртуальной. Таким людям пост в инстаграме (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) со снимком заката в Венеции доставит не меньше радости, чем сам закат в Венеции, — считает Бренден. — Признаться честно, я ни разу в жизни не ходил на свидание с людьми из Tinder. Тем не менее, у меня уходит куча времени, чтобы ответить всем этим людям, и мне это нравится. Мне нравится видеть большое количество "мэтчей" и получать лайки, создается ощущение, будто я очень популярный.

Возможно, когда-нибудь так все и будет. Сейчас же Бренден работает с одним продакшеном над реалити-шоу в офисе Hater. Недавно он обсуждал с юристом приобретение авторских прав на логотип Hater (перевернутое сердечко), поездку к шведским спонсорам и посещение мероприятия разработчиков-конкурентов из Bumble. Прошлым летом Бренден снялся в выпуске шоу «Акулы бизнеса», а если вы дочитали до этого момента, то знайте, что сам Марк Кьюбан согласился приобрести опционы Hater на $200 тысяч, а в качестве бонуса зарегистрировался в приложении. Но больше всего Брендена обрадовало приглашение принять участие в TEDxTalk в Швейцарии. Хотите знать тему его выступления? «Следующая остановка: Завтра».

«Мы живем будущим, — говорит Сэм. — Живем ради будущего. Все мы стремимся в завтра».

А что насчет послезавтра? С вами обязательно свяжутся.