7 февраля Reebok запустили рекламную кампанию #НиВКакиеРамки — это российская адаптация международной кампании #BeMoreHuman, в которой снялись российские спорстменки и активистки: чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык, а также создательница феминистского телеграм-канала «Женская власть» и издания Breaking Mad Залина Маршенкулова.

Героинями оригинальной версии кампании #BeMoreHuman наравне с голливудскими звездами, топ-моделями и артистками стали активистки и спортсменки. Слоганы, использованные в рекламных креативах, призывают девушек не тушеваться и не бояться собственной силы (с полной версией кампании можно ознакомиться по ссылке).

Reebok

В российской версии рекламной кампании задействовали только спортсменок и активисток (возможно, это реакция на недовольство пользователей социальных сетей предыдущей российской рекламной кампанией Reebok, в которой снялись модель и телеведущая Мария Миногарова, модель и диджей Дарья Малыгина и актриса Равшана Куркова — тогда многим не понравилось, что бренд привлек к сотрудничеству девушек с идеальной модельной внешностью, не пригласив спортсменок или женщин с другими пропорциями тела). Известно, что соавтором слоганов для фотографий кампании выступила одна из героинь проекта, Залина Маршенкулова.

У каждой из героинь вышло по несколько имиджей с разными слогами — так, у Залины слоганы были следующими: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и «Когда говорят «носить на руках», представляю, как меня носят в гробу».

В видео-версии кампании героини рассказывают, как борются со стереотипами о «женском предназначении» и учатся не бояться всех сторон своего характера.

Кампания вызвала огромный резонанс в социальных сетях: так, у видео на момент публикации материала 2,3 тысячи дизлайков против 355 лайков, а из фотографий наибольшее внимание ожидаемо привлек имидж со снимком Залины Маршенкуловой и слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Reebok приняли решение удалить снимки и заменить на более нейтральные: «К сожалению, уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее, публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании», — говорится в посте в их инстаграм-аккаунте.

View this post on Instagram

#НИВКАКИЕРАМКИ В рамках совместного проекта с Залиной Маршенкуловой @mayachok_antihrista #НИВКАКИЕРАМКИ компания Reebok предоставила слово девушкам, которым есть, что сказать, и которые не стесняются быть собой. Их жизненные принципы в чем-то расходятся с существующими шаблонами о роли женщин в обществе, поэтому их слова могут восприниматься неоднозначно. Одинаково уважительное отношение ко всем существующим мнениям является одним из принципов компании Reebok. Бренд посчитал нужным дать возможность высказаться главным героиням проекта, которые профессионально занимаются традиционно «не женским» видом спорта — смешанными единоборствами. К сожалению, уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее, публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании. Компания Reebok продолжает поддерживать тех, кто выбирает активный образ жизни, меняется через спорт и фитнес, оставаясь собой.

A post shared by Reebok Russia (@reebok_russia) on

Споры о том, удалась ли реклама и почему она вызвала такую реакцию, продолжаются. Мы выбрали самые яркие мнения из социальных сетей.

Орфография и пунктуация авторов сохранены.

Телеграм-канал Good Morning Karl

«Мы: как же надоели все эти ванильные одинаковые рекламные кампании и активации брендов. Почему все боятся сделать что-то рискованное и необычное.

Бренд делает что-то рискованное и необычное.

Мы: Закидайте их *** [фекалиями], закидайте их ***! Смотрите какое у глобалов все ванильное! Нам так больше нравится!

#нивкакиерамки»

Телеграм-канал «Нет значит нет»

«Reebok удалил рекламу с цитатой Залины из инстаграма. Бренд попробовал, но так и не смог слезть с иглы мужского одобрения».

Александр Голофаст, ведущий специалист по маркетингу компании Reebok

«Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» — это цитата не о насилии, это цитата о максимальной форме возможного удовольствия, которое женщина может получить сама и принести своему партнёру и своему мужчине. Дело в том, что большинство мужчин крайне стеснительно воспринимает тему *** [орального секса, где активной стороной выступает женщина] и публично, уж точно, никогда не признается в том, что они это делают и им это нравится. При этом тема *** [орального секса, где активной стороной выступает мужчина] общественно одобряема и привычна. Этой цитатой мы говорим не о уничижении мужчин, наоборот, мы этой цитатой мы наоборот призываем их раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами".

Екатерина Макарова, PR-специалист

«Как сформулировал в комментариях к другой дискуссии мой уважаемый друг Юра «Я поддерживаю вторую волну феминизма, но с третьей у меня есть ряд серьезных разногласий».

Так вот, нормирующая реклама (та что говорит мне куда я должна пойти, откуда слезть и что делать) отправляется нафик, ровно потому что она, при всем своем грубом и неудачном фемпосыле, по сути своей такая же мизогинная. Женщины разные. С чего и кто взял, что кто-то там «сидел на игле мужского одобрения». Нет, ну правда? Это к кому обращено?

И зачем мне рекомендовать сексуальные практики? Я тебя спрашивала? Это прямо нарушение границ, как мне кажется. То есть любая кто не практикует доминирование и фейсситтинг — сидить значит на игле чего-то там. Ну-ну. Чем это лучше, чем то с чем боремся?

«Это ответка за сексуально-эксплуатирующую и объективирующую женщин рекламу». А можно не воевать с идиотами? Я вот не желаю, спасибо, пожалуйста. И мыслить феминизм в терминах «ответки» тож не хочу. С точки зрения рекламы — мне не кажется, что она попала в ЦА и сказала то, что хотела сказать. А ЦА у рибока широкая и борьба идет за молодую (с Найком, Пумой и КО). В общем, простите, мне кажется, с такими защитниками никаких врагов не надо».

Владимир Гуриев, блогер

Телеграм-канал «Женская власть» (Залина Маршенкулова)

«Ну что я могу сказать, пока жива (несколько часов потоки восхищений перемешиваются с проклятиями и угрозами).

ГОСПОДИ! СПАСИ РОССИЮ ОТ МЕНЯ И ОТ *** [орального секса, где активной стороной выступает женщина] !

Из шуток про *** [оральный секс, где активной стороной выступает мужчина] и «насосала» состоит 90 процентов рекламы, всё ок, устои стоят, женщины не угрожают. Одна шутка про *** [оральный секс, где активной стороной выступает женщина] — и погибла, сгорела Россия, расшатались традиционные ценности. […]

Приведу две цитаты из «Зеленой книги» — которые сегодня очень кстати услышала: «Таланта мало. Нужно иметь смелость, чтобы менять людей» и «я недостаточно чёрный и недостаточно белый».

Не вписываться в рамки очень непросто, но я достаточно *** [сумасшедшая] для этого. Можно было дать очередную слащавую безликую *** [ерунду] из «будь сильной/сюси-пуси», ну в общем не выходить за рамки положенного «порядочной правильной женщине» места. Можешь быть какой хочешь (только знай своё место). Но у меня есть свой характер и свои тексты, и своё (возможно, оочень плохое чувство юмора. А возможно и оочень хорошее) #нивкакиерамки».

Дмитрий Карпов, дизайнер, преподаватель

«Вы оригинал, западную кампанию видели? Она же совершенно иначе звучит, там женственность энергичная, талантливая, самоуверенная, деятельная. Главное, она не выглядит бледной копией самой себя, не выглядит провинциально задиристой хабалкой. Именно в дизайне. Я не про конкретный мэсседж, это без комментариев, там все понятно.

Меня уже бомбило, пару лет назад от перевода слогана рекламной кампании Be More Human, его локализации, что потерян основной смысл именно человечности, урезан диапазон эмоций и смыслов, ну в английском понимании слоган звучит как «Будь человечней», а не намекает на дарвинизм аудитории «Стань человеком».

Спасибо, я уже.

Но печалит другое. Печалит качество дизайна, качество образа, при всех особенностях адаптации и содержательности, композиция текста, его шрифтографичность, читаемость, эстетика надписи и сочетание текста и фотографии, отсутсвие целостности, подбор моделей, героинь, их визуальная обработка, цветокоррекция, подбор поз и эмоций — все это в сравнении с западным аналогом кампании заставляет очень беспокоиться за вкус российского офиса бренда и отчасти профессионализм. Это надо уметь, так реализовать, даже все знакомые мне студенты делают свою работу профессиональней и внимательней к деталям дизайна, сохранению дизайн-системы концепции — взять хороший макет концепции и его так бездарно и буквально бледно адаптировать — особый талант.

Самопал галимый. Бездарный, кривой и тупой самопал. Взять хороший дизайн и сесть ему на лицо».

Телеграм-канал «Беспощадный пиарщик»

«Девочки,

Мы живем в по-настоящему *** [ужасное] несвободное время, когда русский человек со всех сторон загнан в узкие рамки и *** не может лишний раз без страха быть осуждённым. Ведь кабы чего не вышло: рандомно *** [разносят] всех без разбора. Один из наших любимых блогеров Владимир Гуриев даже написал об этом пост, ознакомьтесь.

Посему, девочки, горячую поддержку народа стала вызывать любая так назывемая борьба за свободу против несвобод.

А поскольку народ — это ещё и потребитель разных там товаров и услуг, народную любовь к борьбе против любой несвободы стали использовать в своих рекламных кампаниях разные бренды или даже, как это было в случае с прошедшим недавно концертом «Я буду петь свою музыку», артисты.

Что это значит, девочки? А это фактически означает, что артист борется против отмены концертов не потому, что он и правда с ней борется: а потому, что в образе борца с трудной судьбой он знает — он заработает больше.

Поэтому же появился и Рибок, поддерживающий феминизм. Компании совершенно *** [без разницы], что и как они поддерживают: главное, что они получат социальное одобрение и новых покупательниц — потому что все нефеменистки уже видели их традиционную рекламу, и им *** [без разницы].

Получается, девочки, что всем на самом деле на все *** [без разницы], но все делают вид, что с серьёзным *** [лицом] борятся за свободы.

А феминизм — это что-то навроде нового рекламного инвентаря».

Екатерина Савина

Телеграм-канал «Профеминизм»

«Эта рекламная кампания Reebok была обречена быть патовой, но есть эмоции и наше личное мнение, а есть факты. Сначала эмоции: я бесконечно уважаю Залину Маршенкулову, мне нравится её канал, я с удовольствием его читаю. То, что спортивный бренд сделал её цитату частью своей рекламной кампании — её личный успех. Фраза «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», безусловно, мощнейший триггер, но на разных людей он действует по‑разному — и это нормально. Я не думаю, что такая рекламная кампания подыгрывает «Мужскому государству» и другим сторонникам «традиционных ценностей». Им не нравится абсолютно всё, а любую, даже самую безобидную феминистскую акцию — вроде male-free кафе «Симона» в СПб — они воспринимают всерьёз и с пеной у рта кричат, как «неправильные феминистки дискредитируют феминизм». Что есть феминизм, какие феминистки правильные — решают, конечно же, они с высоты своей патриархальной колокольни. Рекламная кампания Reebok могла быть в тысячу раз спокойнее, но и в этом случае она могла бы взорвать тысячу пятых точек по всему фейсбуку. Поэтому у меня только один вопрос: если все так возмущаются этой рекламой, то где же были эти блюстители гендерной нравственности раньше, когда Fridays рекламировали свои бургеры фразой «не насосала, а заказала», а московский каршеринг — «три рубля и я твоя»? Где?

А теперь факты: Reebok удалил рекламную кампанию в инстаграме, перезалив её без провокационной фразы. Я не понимаю это решение: бренд как бы призывает слезть с иглы мужского одобрения, но сам слезать с неё не спешит. Разумеется, спортивная марка была готова к негативной реакции публики, но если назвалась груздем — то полезай в кузов. Как иначе? А ещё мне очень интересно, как поддержка феминизма сочетается c рекламным контрактом с Хабибом Нурмагомедовым, самым махровым сексистом ever been. Переобуваться в полёте так быстро — это какой-то особенный, пока непостижимый мне вид спорта».

Роман Волобуев, режиссер

«В связи с историей про Reebok и феминизм, вспомнил, что у меня тоже есть история про Reebok.

Мы когда снимали зарубежом выдающийся фильм «Холодный фронт», там более-менее одновременно евро подскочил до 60 рублей и француз упал с крыши вниз головой — и в бюджете образовалась дыра размером в стоимость нескольких смен. И все начали панически думать, где взять денег, чтоб доснять.

А у артисток, которые по сюжету бегают много, были рибоки адового персикового цвета, который символизировал что-то — кажется, невинность. И всем в отчаянии показалось, что если их снять крупно, можно будет постфактум уболтать Reebok дать какие-то три копейки.

И все решили так и сделать. Но ни у кого не хватало смелостью сказать про это оператору Хасае, который только что сбежал из мира рекламы и потому немного избыточно занимался искусством: ходил с серьезным *** [лицом] вдоль моря, смотрел в объектив всё время, пытался даже сценарий прочесть — вот это всё.

В общем, все долго искали правильные слова, чтоб сообщить Мише, что ему надо будет художественно *** [показать] анаморфотом логотип Reebok — и так этих слов не нашли. В итоге делать это пришлось мне, непосредственно в момент лирического лонгтейка, и формулировка была (могу путать слова, но не смысл): «Миша, *** [блин], *** [зачем] ты опять небо своё *** [дурацкое] снимаешь, давай *** [эти] тапки крупно!»

Reebok в итоге денег не дал, за что я их страшно зауважал. Потому что, ну, какими идиотаим надо быть, чтоб на такой подкат повестись».