Как вы сами себя в Esthetic Joys называете? Креативное агентство?

Творческое объединение.

То есть у вас есть полностью творческие проекты, которые вы не продаете?

Пойду от обратного: мы не выступаем как агентство-подрядчик, которое, например, участвует в тендере и дальше просто делает для бренда мероприятие. Хотя это тоже замечательный формат, и многим удаются хорошие мероприятия для брендов: помню, STEREOTACTIC сделали крутую штуку с S7, вечеринки Bacardi тоже отличные — но они и называются Bacardi Dancefloor, то есть спонсоры указываются в титульном листе. У нас же более промоутерская деятельность.

Другими словами, вы делаете контент и его уже продаете.

Мы, скорее, интегрируем в этот контент бренды как персонажей, это сторителлинг. Мы придумали свою игровую вселенную, и все наши активности, будь то вечеринка, или экспедиция, или ужин, или игра «Когда? Что? Где?», — все находится внутри этой вселенной. И, как в компьютерной игре, мы ее по чуть-чуть детализированно прорабатываем: придумываем новых персонажей, новые локации. Мы стараемся делать так, чтобы наши партнеры тоже в некотором смысле соблюдали дресс-код, вписывались в нашу вселенную. Ближе всего к этому, наверное, нативная реклама, просто обычно она бывает в диджитал-формате или в текстовом, а здесь она в офлайне.

Вы же все в Esthetic Joys очень давно знакомы?

Esthetic Joys очень трудно определить каким-то конкретным количеством людей, все время прибавляются новые. Все началось с того, что у нас появилась тусовка. А потом в один день мы решили: «Слушайте, мы и так до фига всего делаем, давайте это делать в рамках одного объединения».

Вы делали вечеринки для себя?

Это даже не вечеринки, просто совместное времяпрепровождение — как, знаешь, в нулевых ты тусовался с чуваками в каком-нибудь торговом центре или во дворе. С Мишей Райвичером (близкий друг Ильи, исполнительный продюсер Esthetic Joys. — Esquire) я познакомился на первом курсе, и вместе с ним пришла его школьная тусовка, которая объединилась с моей. Наверное, это и был момент создания нашего объединения. Миша был профессиональным роллером, участвовал в Sinckers Urbania, и то ли он плохо ЕГЭ написал, то ли что, но на журфак в МГУ, куда он хотел, он не прошел. Чтобы не терять год и не идти в армию, он пошел в какую-то Славянскую академию, откуда потом перевелся на историю искусств в РГГУ. Меня в то же примерно время отправили в Швейцарию в boarding school — школу-интернат. Там учились только какие-то дети шейхов в огромных количествах… Я оттуда сбежал. Здесь, в Москве, у меня были друзья, уже была своя музыкальная группа, и тут бац! Меня отправили в 13-й класс этой швейцарской школы, где были какие-то лютеранские ценности, business oriented: людям там очень нравилось все это — что у них была возможность летать в Париж и Милан на выходные, шопиться и так далее, у них были такие интересы. Когда я вернулся в Москву, я попробовал поступить в РГГУ на управление персоналом за компанию со своей девушкой, но там не было заочки, поэтому меня перевели на историю искусств. Тогда в РГГУ вообще была очень приятная тусовка, а еще там был классный университетский дух, своя атмосфера. Мне хотелось именно такого: чтобы были большие аудитории, большие доски — как в «Приключениях Шурика».

Bosco Fresh Fest 2019
Bosco Fresh Fest 2019

У тебя тогда тоже была музыкальная группа? Вроде бы уже вторая.

Да, как раз тогда и была — благодаря ей я познакомился с Марусей Ковыловой (руководитель проекта «Секция» в рамках Esthetic Joys. — Esquire) — она у нас пела. Сейчас она занимается нашим проектом «Секция» (первый в ГУМе магазин российских дизайнеров. — Esquire). Познакомились с Илоной Скоробулатовой — она отвечает за весь наш визуальный стиль. У нас всех была любовь к совместным впечатлениям — вместе все интереснее. Это легло в основу нашей деятельности.

Многие люди знакомятся в университете и вместе путешествуют, но при этом далеко не все переводят свой дружеский опыт в бизнес. Почему у вас все вышло так?

В начале 2010-х, как мне казалось, началась какая-то динамика — и мне хотелось быть вместе с ней. «Афиша» тогда воспринималась гигантской, было много людей, на которых хотелось равняться: Юрий Сапрыкин, Александр Горбачев, Капков, который переделывал Нескучный сад и Парк Горького. Мы постоянно зависали там, играли в настольный теннис на раздолбанных тогда столах — а потом узнали о Ping Pong Club Moscow, и оказалось, что в настольный теннис играют не только чувачки в спортивных костюмах, но и совсем другие люди — и у них есть комьюнити. Меня это поразило: сообщество, построенное вокруг тенниса, но не на спортивных достижениях, а просто вокруг людей. Другой шок-контент случился на день ВДВ в Парке Горького, где была презентация альбома Tropical группы Pompeya. Мне снесло крышу: в парке вокруг творился полный треш в тельняшках, а здесь была своя эстетика.

Примерно тогда же, в 2011 году, мы с моей группой впервые выступали на «Пикнике «Афиши» — я офигел от формата этого фестиваля. Это был как Comic Con для фанатов Marvel: мы много лет покупали «Афишу» в киоске рядом с универом, и все герои, которых ты видел на ее страницах, были на «Пикнике». Я даже не думал, что вокруг существуют такие вдохновляющие люди. И на этой позитивной волне мы въехали в протестный 2011 год. Перед Болотной, помню, мы сидели на парах (мне тогда было 18 лет) — и казалось, что все изменится, что это логичное развитие событий — наступает новая эпоха. Это было офигенно. Мы были молодые совсем, конечно, но и старшие товарищи, типа Дзядко, дико заряжали. Но потом очень многие из тех, кто постарше, разочаровались и решили, что правильнее будет оставаться в своем внутреннем мире, в этом внутреннем Копенгагене. В 2014 году у меня было интервью с Александром Горбачевым про мою группу, и он мне говорил: «Чувак, чего ты себе там придумываешь, мы живем в жопе!» Я 1993 года рождения, и у меня компания ровесников. Мы как бы застряли между миллениалами и поколением Z.

Социологи называют нас «пограничники».

Да, пограничники. Мы немножко не успели к большим делам — их делали старшие товарищи, на которых мы равнялись, но и не совсем разделяем ценности младшего поколения. Поэтому перед нами стоит очень интересная задача — объединить эти вселенные, создать некую сквозную вещь, которая характерна не для определенного поколения, а для людей в принципе, найти метатему.

Отвечая на твой вопрос: эти моменты объединения и точки пересечения и легли в основу Esthetic Joys. Для нас эстетическое удовольствие — это то, чем ты можешь поделиться; что-то, что ты раскрываешь близкому человеку, а он может передать кому-то еще. Все наши деяния направлены на создание общей среды. Мы хотим создать не внутренний Копенгаген, а внешнюю Москву — ту Москву, которую мы хотим. Мы дополняем реальность собою. Меня всегда привлекала идея об образе поколения, которое приносит развитие какой-то истории, как шестидесятники, перестроечное поколение восьмидесятников. Есть общие объединяющие ценности, ценности гуманистической любви — и в этом плане я согласен с обращением Егора Жукова. Он, как и я, идеалист.

Илья Куснирович
Илья Куснирович

Первым проектом Esthetic Joys был Bosco Fresh Fest?

Да, но это не было так, что мы — организация, которая делает Bosco Fresh Fest. Все делали кто во что горазд. Условно: я знал Глеба Лисичкина — важного музыкального журналиста, он делал Vice Russia. Я встретился с ним и говорю: «У нас есть фестиваль «Черешневый лес». Еще есть «Декабрьские вечера» в музее Пушкина. Давайте сделаем такое же, только в Парке Горького, и назовем «Майские вечера». Разные группы, которые еще не выступали на больших сценах, будут выступать там бесплатно». Это был 2012 год, еще не было программы городских праздников, в Москве только начиналась эпоха фестивалей. У нас и пиарщиков толком не было, мы никого не звали специально, потому что думали, что если сделать круто, журналисты сами придут — в итоге так и получилось. Мы вообще получили офигенный фидбэк. Это был пред Bosco Fresh Fest.

Как Михаил Эрнестович Куснирович отреагировал на твою идею с Bosco Fresh Fest?

Тут справедливо будет сказать, что родители меня всегда поддерживали. Не в том плане, что они мне дают денег на все, что я хочу, нет. Bosco — семейная компания, и я всегда, с детства, был во что-то вовлечен. Первый раз был во время первого фестиваля «Черешневый лес» в 2000 году, когда мне было 7 лет, — там была какая-то чеховская история, на «Мосфильме» брали костюмы, полноценное театрализованное действо. Я был «лицеистом», раздавал газеты. Мне никогда не хотелось быть «ребенком руководителя» — типа «посиди, мы тут поработаем». Наоборот, хотелось как-то демократизировать это все. Я работал фотографом, продавцом, официантом — причем не так давно, году в 2013-м. А Bosco Fresh Fest начался с того, что мне в 2012 году позвонила моя бабушка, которая как раз занимается «Черешневым лесом». Она мне сказала: «Слушай, я сижу с Земфирой, хотим сделать концерт с симфоническим оркестром, что думаешь?» Я не фанат музыки Земфиры, но она как раз тогда после долгой паузы резко вернулась на сцену на «Пикнике «Афиши» в 2011 году, и это было очень круто. Я тогда подумал: а что если мы соберем еще других чуваков, и у нас в «Черешневом лесу» получится такая fresh-секция? В общем, это была наша совместная идея с бабушкой.

Почему я спрашиваю. Bosco — это большой бизнес. Bosco Fresh Fest, пусть и появился стихийно, стал одним из главных городских фестивалей, то есть это большие затраты, огромный проект. Как это происходит — ты приходишь в кабинет к отцу защищать свой проект, бюджет утверждать?

Изначально это не было бизнес-проектом. До 2010 года покупательская способность у людей была очень высокой, и маркетинговые бюджеты были совсем другие. У нас был «Черешневый лес», в котором было много всего — и Пушкинский, и балет Эйфмана, так что поставить еще и сцену с гонораром каждому артисту в 20 тысяч не было слишком дорого по тем меркам. А когда мы уже начали развиваться и расти, тогда да, пришлось скрупулезно составлять бизнес-планы — искать спонсоров, продавать билеты. А у нас такая экономика, что 70% бюджета — это спонсоры, и 30% — это билеты.

Расскажи про прошлогодний бал ВЭУ.

Опять же, по формату это — Bosco-бал.

Но на бал Bosco никогда не звали такую публику — творческую молодежь в огромных количествах.

Да, потому что его делали мои родители, и они звали туда семью Bosco в широком смысле — от Сюткина до клиентов. И это всегда было супревесело, эти балы всегда детально проработаны. Видимо, этими балами я очень вдохновился, и, сознательно или нет, мы в Esthetic Joys используем наработки Bosco.

ВЭУ-2019 в Колонном зале Дома Союзов
ВЭУ-2019 в Колонном зале Дома Союзов

Вы занимаетесь вечеринками. Последние пару лет все жалуются, что эпоха вечеринок пошла на спад: были нулевые, была эпоха «Солянки» и LAM, а в этом году даже Simachev Shop & Bar закрыли и все пошло на спад. Ты с этим согласен? И хочешь ли ты с Esthetic Joys начать какую-то новую эпоху московского веселья?

Вечеринки ради вечеринок меня совершенно не интересуют. Сейчас постоянно меняется формат досуга, и, конечно, никогда не уйдет формат, когда все просто выпивают и танцуют. Но рейвы надоедают в какой-то момент, появляется запрос на что-то новое, люди взрослеют. Мы постепенно переформатируем публику, переадресуем — недавно вот ездили с группой в Армению, проводим «Когда? Что? Где?», делаем документальные фильмы. На тусовке встречаются разные люди, то есть происходит как раз объединение. Но там не тот формат, когда ты можешь обо всем поговорить, обсудить совместные проекты. Моей мечтой было сделать так, чтобы люди на совместных тусовках что-то делали, созидали. Поэтому самое крутое, что мы делали, — это экспедиция «Извне» в наукоград Пущино.

Экспедиция «Извне» — это когда 300 молодых ребят из креативных индустрий взяли, посадили на автобусы посреди Москвы ночью и увезли на 200 километров от города слушать лекции Дмитрия Быкова и изучать научный городок. Это очень странный, какой-то небывалый формат мероприятия. Как вы его придумали?

Идеи годами копятся на самом деле. И круиз по Волге на теплоходе с концертами для местных жителей и съемками фильма, и большое путешествие по Транссибирской магистрали через всю Россию (мы постараемся договориться с РЖД) — все это мы держим в голове, все хочется осуществить. Деятельность не должна зацикливаться на одном месте, даже в одной стране. Глобально хочется устроить большой международный Фестиваль молодежи и студентов, как в 1957 году, мне не хочется топтаться на месте. Главным итогом поездки в Пущино для меня было то, что местные жители вдохновились — городской сайт доделали, начали делать экскурсии, проводят лекции, началась какая-то движуха. Папе, кстати, тоже очень понравилось, и он отчасти вдохновился этим форматом, когда было грандиозное открытие мануфактур Bosco в Калуге — там тоже было полное погружение гостей в атмосферу.

Мы сидим в баре отеля «Метрополь», где 28 декабря пройдет мероприятие ВЭУ-2020. Почему тут?

Мы выбираем место не по принципу «топ-3 самых пафосных площадок Москвы». Совсем не обязательно, чтобы место было на слуху: намного лучше, когда люди постоянно видят какое-то место, но никогда там не бывают. В этом смысле моя любимая локация — закрытый охотничий домик в Нескучном саду, где мы устраивали в 2017 году вечеринку перед Новым годом. Я даже не надеялся, что нас туда пустят. А «Метрополь» — это очень крутой символ.

И что для тебя символизирует бал в «Метрополе»?

Это не бал, во‑первых. В прошлом году был бал, а в этом мы называем мероприятие holiday special. Мы будем вспоминать, как любили образ загадочно-крутой Америки, воспринятый в детстве через американские фильмы. Мы думали о каком-то объединяющем моменте — о чем-то таком, что абсолютно у всех ассоциируется с Новым годом. И абсолютно все, с кем мы общались, назвали фильм «Один дома». Я его обожаю и смотрел миллион раз, он такой клевый: там и новогоднее настроение передается, и эта «большая пицца с сыром для меня одного», и то, как Маколей Калкин заходит в номер — а там шоколадки и вообще непонятно что (поэтому и «Метрополь»). На ВЭУ в этом году все будет связано со взрослением. В детстве прикольно играть, ты всегда увлеченный, у тебя горят глаза. И люди, которые в себе это сохраняют, — они потрясающие. Мы придумали историю с осознанной наивностью, детскостью. Эпоха постмодернизма должна закончиться, должно появиться что-то новое, и для того, чтобы придумывать разные вещи, тебе нужно сверять свои ощущения с другими людьми, нужны точки пересечения, которые мы и пытаемся создать. Ребенок в новогоднем отеле — это как раз такая точка. Это то, как мы представляли себе американское Рождество, но при этом замешанное с Новым годом, с советскими традициями — шампанским, мандаринами и оливье.

Отель — сложная площадка, так как изначально она была придумана не для вечеринок. Вы как-то предусматриваете риски — с точки зрения безопасности в том числе?

Конечно. У нас есть максимум по вместимости: есть концертная часть с ужином, где будут 370 человек, а есть балконы — там еще около 200 человек, туда мы приглашаем наших друзей. Нашим лимитом были 1500 билетов, так как нам дали под мероприятие не весь отель, а только его часть. Правда, часть номеров нам пришлось снять, потому что они выходят окнами на шумные зоны. Самое приятное, что мы делаем это на собственные деньги, а не так, что мне папа их дал. Это принципиальная позиция.

То есть для тебя есть какое-то разделение, что вот здесь заканчивается Bosco и начинается Esthetic Joys?

Да, конечно. У нас есть отдельное юрлицо и соучредители: я, Миша Райвичер, Влад Горозий, Саша Лукьянов, которого я знаю со школы, — он директор отдела аналитики рисков крупного банка и отвечает у нас за деньги. Мы в этом году поняли, что та модель, которую мы построили с ВЭУ, — она внезапно работает и для спонсоров, и для гостей. В этом году мы впервые продаем билеты — и очень этого боялись, потому что с тех, кто продает билеты, и спрос другой. В экспедицию в Пущино мы тоже продавали билеты — по 5 тысяч рублей. Их раскупили за 3 минуты, и потом нам все говорили, что это очень дешево, но смысл был в том, чтобы все могли себе это позволить. Моей целью было не заработать на экспедиции «Извне», а выйти в ноль.

Но еда в экспедиции была предоставлена Bosco?

Да, но я ее оплачивал. Есть продукты, есть люди, которые работают, им надо платить. Я и одежду в Bosco покупаю на свои деньги. Мне папа может дать… не знаю… лампочки со склада Bosco, но транспортировку все равно оплачиваю я. Кейтеринг в экспедиции был от «Столовой №57» из ГУМа — это отдельное юрлицо, у него есть директор, Володя Руденко, я ему лично звонил, и мы рассчитывали цену кейтеринга. Конечно, если бы это была исключительно бизнес-история, нам бы было совершенно не интересно бесконечно всех кормить без дополнительной платы. Но такие вещи западают в душу, теперь все вспоминают пюрешку! Мы готовы были работать в ноль, потому что делали что-то, чего еще не было.

Ты видишь себя наследником империи Bosco?

Почему-то все используют термин «империя». Мы — семья Bosco, а я и так часть этой семьи. Мой кумир и ориентир — это папа, и все, что он делает — когда он сам врывается, — мне очень нравится.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Родительское собрание: Илья Куснирович говорит с отцом о взаимных обидах и толстокожести

Esquire 2.0: редакция практикантов Esquire рассказывает о своем поколении (Z)