«Антиглянцу» три года. Чувствуете ли вы, что за это время сформировался некий рынок телеграм-медиа? Как он выглядит изнутри, есть ли в нем иерархия? Можно ли на него зайти сейчас или уже поздно? И если не поздно, то можно ли разогнать канал без вливания денег?

Таня Столяр: Безусловно, наличие рынка ощущается, хотя когда мы заходили в телеграм, была более-менее четкая иерархия только у политических каналов. В среде лайфстайла есть «пионеры жанра» с большим социальным капиталом и количеством подписчиков — это, например, Катя Федорова и ее Good Morning, Karl. Прикольно, что спустя столько лет ей все равно удается быть самой оперативной и всегда иметь свою точку зрения. И Катя, и мы, и Саша Амато из Golden Chihiahua — каналы с «открытыми забралами», мы не скрываем наших лиц и имен.

За прошедшие три года же появилось очень много анонимных каналов — поначалу было даже интересно угадывать, кто за кем стоит, помню, на вечеринках некоторые знакомые пытались вычислить авторов самых злобных анонимных каналов. Появилось много сеток — то есть ряд каналов, у которых разные админы, но один владелец, и он в случае чего может запустить по всем фронтам нужную ему информацию. Без денег разогнать канал можно, но, думаю, очень сложно — уж слишком велика и разнообразна телеграм-поляна. Тут вам надо обладать действительно эксклюзивными знаниями и уметь их очень грамотно упаковать, как никто другой.

Наташа Архангельская: Судить можем по нашей нише развлечений и условного гламура — рекламный рынок есть, и он растет. Есть костяк рекламодателей, есть новички, есть очень известные и большие бренды, которые делают робкие пробные шаги в телеграме. Думаю, [рекламодатели] смотрят на анонимность/неанонимность (второе брендам важно), количество подписчиков, уже зашедших рекламодателей (часть заходят, когда видят у нас знакомых), ориентируются на опыт коллег, цифры конверсии, прямые продажи. Конечно, большую роль играет и бизнес-ориентированность админов — насколько быстро отвечают, четко ли действуют, работают ли с документами официально.

Юля Пош: Про иерархию в телеграме больше всех знает Яна Рудковская: она, как известно, разделила каналы на «высшую лигу», «про бьюти и моду», «середняков» и «мусорщиков» — мы пока сами не поняли, к какой из этих категорий относимся. А если серьезно, есть объективные цифры — количество подписчиков. Именно они, видимо, и формируют рынок. Нам повезло — мы были в числе пионеров в «лайфстайловом» телеграме, поэтому смогли раскрутить канал, не вкладывая ни рубля. Но боюсь, сейчас уже такое вряд ли возможно.

Опишите несколько самых популярных схем, как вы получаете эксклюзивы?

Команда «Антиглянца»: С эклюзивами каждый раз срабатывает что-то разное. Взять известный кейс с Симачевым (речь о сплетнях о владельце здания легендарного Deins Simachev Shop & Bar в Столешниковом переулке, конфликт с которым, по слухам, стал причиной закрытия заведения. — Esquire): постоянно ходили слухи, что бар закрывается, мы стали всех опрашивать, копаться в открытых документах, запросили выписку о том, кому принадлежит здание. На каком-то этапе в личку нам написал наш читатель, журналист-расследователь Иван Голунов, и очень круто помог нам с документацией, объяснил, что к чему, поскольку он в этом разбирается. Иногда эксклюзивы сливают читатели — так было с увольнением Натальи Гольденберг из ЦУМа (экс-креативный директор московского универмага. — Esquire): некий юноша скинул нам объявление от HR, что Гольденберг больше там не работает, причем оно было с ошибками, — мы выложили и сразу стали пробивать информацию со всех сторон. Мы одними из первых подтвердили уход из политики Владислава Суркова, хотя обычно не пишем на политические темы, но так совпало, что с с сыном героя общается один из админов. Статья «Батенька, да вы харассер» (о сексуальных домогательствах со стороны основателя независимого издания «Батенька, да вы трансформер» Егора Мостовщикова. — Esquire) — результат того, что нам доверились пострадавшие девушки: некоторые из них был были косвенно знакомы с #культурнойСтоляр и поэтому разрешили опубликовать свои истории именно в «Антиглянце».

Есть ли у вас профессиональная этика — например, табу на вынос из личных чатов чего-то в паблик? Где тут грань?

Юля Пош: Я всегда, прежде чем опубликовать пост, спрашиваю у инсайдера разрешения. Если бы я публиковала все, что знаю о людях, жизнь была бы яркой, но недолгой. Да и вообще не хотелось бы терять доверие моих приятелей и друзей.

Таня Столяр: Табу простые: аутить никого не будем, не будем выдавать ту информацию, которая может очень серьезно повлиять на жизнь других людей. Нам бы не хотелось, чтобы из-за нас люди переставали общаться или разводились.

Наташа Архангельская: Каждый случай индивидуален, но off the record, как правило, соблюдаем. Было дело, вынесли что-то из закрытого аккаунта, не зная, что он закрыт. Что касается чатов, вопрос в реальной степени публичности. Переписки чужие не публикуем.

Фото: Архив Lov Show

Проверяете ли вы сплетни и слухи, которые слышите от знакомых, и как?

Наташа Архангельская: Стараемся, ищем подтверждения, просим какие-то объективные доказательства, сверяем информацию у других источников.

Как вы решаете, что рекламировать, а что нет? Берете ли госзаказы? Как вы понимаете для себя термин «независимость медиа» и может ли медиа быть действительно независимым, если живет на рекламные деньги?

Наташа Архангельская: Нет полузаконным историям вроде онлайн-казино, нет фейкам-репликам брендов, отказались агитировать за поправки [в Конституцию] и стараемся не лезть в политику, внимательно проверяем бьюти-клиники и, как правило, ставим те, куда сами ходили. Медиа может быть относительно независимым — мы можем отказать любому из рекламодателей и ничего не потеряем. Не будет этого — придет другой.

Юля Пош: Мы не публикуем «желтые» компроматы на селебов и общественных деятелей и стараемся не играть в опасные игры, жертвами которых сами можем стать. Рекламируем то, чем чаще всего пользуемся сами.

Вы отслеживаете настроения аудитории или гнете свою линию?

Таня Столяр: Статистика, репосты — красноречивее всего. Мы стараемся писать и то, что нравится нам, и то, что нравится особенно аудитории, — благо в день выдаем до 25 постов, поэтому можно и нашим и вашим.

Наташа Архангельская: Смотрим статистику, знаем, что заходит, что шерят (то есть пересылают друг другу), а что нет. Срочные новости, шутки, мемы, короткие форматы и почему-то Канье Уэст заходят отлично. Но, конечно, это только часть нашего контента, потому что мы не только про это.

Как вам кажется, внутри телеграма есть «секреты популярности»? Какая схема сработала для вас?

Таня Столяр: Сейчас в нашей сфере можно видеть много искусственно раздутых за счет каких-то финансовых влияний каналов — это довольно популярная схема раскрутки. Нам повезло, что мы были первые, имели экспертизу и у нас уже был большой опыт общения с героями: писать от своего имени известному человеку гораздо проще, нежели когда ты аноним.

Юля Пош: Телеграм — это прежде всего про контент. Без хорошего контента привлечь и тем более удержать аудиторию невозможно.

Фото: Архив Lov Show

Присылали ли вам угрозы и пытались ли втянуть в политические игры?

Юля Пош: Да, лично мне угрожала нынешняя подруга миллиардера Николая Саркисова (один из основных владельцев и член совета директоров «РЕСО-Гарантии». — Esquire) — причем я так и не поняла, что конкретно привело девушку Илону в ярость. В итоге дальше блока в инстаграме дело, к счастью, не пошло. Илона, не обижайтесь — все тлен.

Наташа Архангельская: Угрозы были, но очень редко и не то чтобы сильно страшные. В политику… Ну, канал купить пытались за любые деньги несколько раз, в том числе для политических вбросов. Не продали.

Платите ли вы налоги?

Наташа Архангельская: Платим.

У всех вас есть опыт работы в СМИ. Как вам кажется, где сейчас крутится больше денег: в телеграме или классических медиа?

Юля Пош: Сейчас — в телеграме, конечно (постучала по дереву, на всякий случай).

Таня Столяр: Если говорить о глянце, то я бы сейчас точно не хотела бы там работать на полноценной основе, потому что это супернервное, неблагодарное и малооплачиваемое дело. Плюс, как мы видим, остается все меньше достойных изданий, и просто непонятно, где будут работать все эти выпускники журфаков, мечтающих о глянце. В телеграме, безусловно, более комфортно со всех сторон.

Наташа Архангельская: Что сравниваем — один канал и один глянцевый журнал? Или деловой журнал? Или все деньги на рынке, которые уходят медиа и телеграму? Пост в «Антиглянце» стоит дешевле страницы в глянце, при этом, размещая у нас, можно реально отследить эффективность. Ну, это и так понятно. И постов рекламных у нас, очевидно, больше. Для клиентов пока дешевле и эффективнее размещение у нас. Но понятно, что в размещении в глянце есть и важная имиджевая составляющая, не все упирается в эффективность. Очень сложно судить, и глупостей пороть не хочется, можем сказать лишь, что точно зарабатываем гораздо больше, чем когда работали в медиа.

Как строится ваш рабочий день?

Таня Столяр: Я встаю в районе девяти, сразу захожу в телеграм, оцениваю, что вообще происходит. Хорошо, если ночью еще попались на глаза классные истории, которые можно запульнуть, — если нет, иду по западным сайтам, твиттеру, фейсбуку. Затем не расстаюсь с телефоном до сна, у меня экранное время всегда какое-то пугающее, потому что я все-время онлайн. Но я не жалуюсь, ведь я не привязана к месту, могу постить из любимого Ботанического сада, например, где я часто гуляю. Или с отдыха на море — мы спокойно можем уехать и не переживать, что работа встанет. Вечером пару раз в неделю обязательно с Юлей заходим на светские мероприятия — премьеры, открытия бутиков. Общаемся, собираем эксклюзивы, выпиваем с героями.

Юля Пош: Просыпаюсь — ищу контент. Завтракаю — ищу контент. Еду в такси — ищу контент. Ну и далее по списку. Не ищу контент, только когда занимаюсь спортом, сексом и сплю. А еще стараемся ничего не публиковать в телеграме после третьего бокала — это не бывший, чтобы по ночам в подпитии писать.

Как распределяются силы внутри команды, есть ли руководитель?

Таня Столяр: Все решаем через наш чатик, а более серьезные вопросы разбираем на пятничных ужинах-редколлегиях после записи подкаста.

Юля Пош: Начальников у нас нет — полное равноправие. 33,3 процента влияния у каждого админа.

Наташа Архангельская: Руководителя нет.

Ко дню рождения телеграм-канала на YouTube-канале Lov Show вышел выпуск, посвященный тому, как этот мессенджер изменил медийное поле лайфстайл-медиа, — его героями стали как админы «Антиглянца», так и создательница канала о моде Good Morning, Karl! Катя Федорова. «Для премьерного, посткарантинного выпуска нам захотелось пригласить гостей, которые представляют собой симбиоз фундаментальных ценностей и прогрессивных взглядов. Они изменили культуру потребления новостей в России. Дерзкие, талантливые, профессиональные и амбициозные, они не побоялись сделать шаг в digital-неизвестность, рискнули и вот уже третий год пьют шампанское. Для меня «Антиглянец» — это Шодерло де Лакло, если бы он жил в наше время и редактировал не «Опасные связи», а опасное все!» — рассказывает о выпуске создательница шоу. Что из этого вышло — смотрите ниже.