Телеграм-каналу «Антиглянец» три года. Как хобби трех журналисток превратилось в крупное медиа

2 октября 2017 года три журналистки, на тот момент редакторы ныне почившего журнала SNC, завели телеграм-канал «Антиглянец», который рассказывал как о происходящем в редакции, так и о светских и модных сплетнях тусовочной Москвы. Спустя три года Таня Столяр, Юля Пош и Наташа Архангельская известны всему медиарынку (и не только) как #культурнаяСтоляр, #светскаяПош и #третийадмин, а их канал вырос в полноценное крупное лайфстайл-СМИ со 130 тысячами подписчиков, солидным пулом премиальных рекламодателей, собственным подкастом и YouTube-дискуссиями. По поводу дня рождения своего удачного начинания журналистки рассказали Правила жизни о том, как добывают эксклюзивы, о том, получают ли они угрозы, как строится их распорядок дня и почему они не хотят возвращаться в классические медиа. Бонус — мини-фильм о лайфстайл-телеграмах.
Телеграм-каналу «Антиглянец» три года. Как хобби трех журналисток превратилось в крупное медиа
Фото: Архив Lov Show

«Антиглянцу» три года. Чувствуете ли вы, что за это время сформировался некий рынок телеграм-медиа? Как он выглядит изнутри, есть ли в нем иерархия? Можно ли на него зайти сейчас или уже поздно? И если не поздно, то можно ли разогнать канал без вливания денег?

Таня Столяр: Безусловно, наличие рынка ощущается, хотя когда мы заходили в телеграм, была более-менее четкая иерархия только у политических каналов. В среде лайфстайла есть «пионеры жанра» с большим социальным капиталом и количеством подписчиков — это, например, Катя Федорова и ее Good Morning, Karl. Прикольно, что спустя столько лет ей все равно удается быть самой оперативной и всегда иметь свою точку зрения. И Катя, и мы, и Саша Амато из Golden Chihiahua — каналы с «открытыми забралами», мы не скрываем наших лиц и имен.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

За прошедшие три года же появилось очень много анонимных каналов — поначалу было даже интересно угадывать, кто за кем стоит, помню, на вечеринках некоторые знакомые пытались вычислить авторов самых злобных анонимных каналов. Появилось много сеток — то есть ряд каналов, у которых разные админы, но один владелец, и он в случае чего может запустить по всем фронтам нужную ему информацию. Без денег разогнать канал можно, но, думаю, очень сложно — уж слишком велика и разнообразна телеграм-поляна. Тут вам надо обладать действительно эксклюзивными знаниями и уметь их очень грамотно упаковать, как никто другой.

Наташа Архангельская: Судить можем по нашей нише развлечений и условного гламура — рекламный рынок есть, и он растет. Есть костяк рекламодателей, есть новички, есть очень известные и большие бренды, которые делают робкие пробные шаги в телеграме. Думаю, [рекламодатели] смотрят на анонимность/неанонимность (второе брендам важно), количество подписчиков, уже зашедших рекламодателей (часть заходят, когда видят у нас знакомых), ориентируются на опыт коллег, цифры конверсии, прямые продажи. Конечно, большую роль играет и бизнес-ориентированность админов — насколько быстро отвечают, четко ли действуют, работают ли с документами официально.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Юля Пош: Про иерархию в телеграме больше всех знает Яна Рудковская: она, как известно, разделила каналы на «высшую лигу», «про бьюти и моду», «середняков» и «мусорщиков» — мы пока сами не поняли, к какой из этих категорий относимся. А если серьезно, есть объективные цифры — количество подписчиков. Именно они, видимо, и формируют рынок. Нам повезло — мы были в числе пионеров в «лайфстайловом» телеграме, поэтому смогли раскрутить канал, не вкладывая ни рубля. Но боюсь, сейчас уже такое вряд ли возможно.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Опишите несколько самых популярных схем, как вы получаете эксклюзивы?

Команда «Антиглянца»: С эклюзивами каждый раз срабатывает что-то разное. Взять известный кейс с Симачевым (речь о сплетнях о владельце здания легендарного Deins Simachev Shop & Bar в Столешниковом переулке, конфликт с которым, по слухам, стал причиной закрытия заведения. — Правила жизни): постоянно ходили слухи, что бар закрывается, мы стали всех опрашивать, копаться в открытых документах, запросили выписку о том, кому принадлежит здание. На каком-то этапе в личку нам написал наш читатель, журналист-расследователь Иван Голунов, и очень круто помог нам с документацией, объяснил, что к чему, поскольку он в этом разбирается. Иногда эксклюзивы сливают читатели — так было с увольнением Натальи Гольденберг из ЦУМа (экс-креативный директор московского универмага. — Правила жизни): некий юноша скинул нам объявление от HR, что Гольденберг больше там не работает, причем оно было с ошибками, — мы выложили и сразу стали пробивать информацию со всех сторон. Мы одними из первых подтвердили уход из политики Владислава Суркова, хотя обычно не пишем на политические темы, но так совпало, что с с сыном героя общается один из админов. Статья «Батенька, да вы харассер» (о сексуальных домогательствах со стороны основателя независимого издания «Батенька, да вы трансформер» Егора Мостовщикова. — Правила жизни) — результат того, что нам доверились пострадавшие девушки: некоторые из них был были косвенно знакомы с #культурнойСтоляр и поэтому разрешили опубликовать свои истории именно в «Антиглянце».

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Есть ли у вас профессиональная этика — например, табу на вынос из личных чатов чего-то в паблик? Где тут грань?

Юля Пош: Я всегда, прежде чем опубликовать пост, спрашиваю у инсайдера разрешения. Если бы я публиковала все, что знаю о людях, жизнь была бы яркой, но недолгой. Да и вообще не хотелось бы терять доверие моих приятелей и друзей.

Таня Столяр: Табу простые: аутить никого не будем, не будем выдавать ту информацию, которая может очень серьезно повлиять на жизнь других людей. Нам бы не хотелось, чтобы из-за нас люди переставали общаться или разводились.

Наташа Архангельская: Каждый случай индивидуален, но off the record, как правило, соблюдаем. Было дело, вынесли что-то из закрытого аккаунта, не зная, что он закрыт. Что касается чатов, вопрос в реальной степени публичности. Переписки чужие не публикуем.

Фото: Архив Lov Show

Проверяете ли вы сплетни и слухи, которые слышите от знакомых, и как?

Наташа Архангельская: Стараемся, ищем подтверждения, просим какие-то объективные доказательства, сверяем информацию у других источников.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Как вы решаете, что рекламировать, а что нет? Берете ли госзаказы? Как вы понимаете для себя термин «независимость медиа» и может ли медиа быть действительно независимым, если живет на рекламные деньги?

Наташа Архангельская: Нет полузаконным историям вроде онлайн-казино, нет фейкам-репликам брендов, отказались агитировать за поправки [в Конституцию] и стараемся не лезть в политику, внимательно проверяем бьюти-клиники и, как правило, ставим те, куда сами ходили. Медиа может быть относительно независимым — мы можем отказать любому из рекламодателей и ничего не потеряем. Не будет этого — придет другой.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Юля Пош: Мы не публикуем «желтые» компроматы на селебов и общественных деятелей и стараемся не играть в опасные игры, жертвами которых сами можем стать. Рекламируем то, чем чаще всего пользуемся сами.

Вы отслеживаете настроения аудитории или гнете свою линию?

Таня Столяр: Статистика, репосты — красноречивее всего. Мы стараемся писать и то, что нравится нам, и то, что нравится особенно аудитории, — благо в день выдаем до 25 постов, поэтому можно и нашим и вашим.

Наташа Архангельская: Смотрим статистику, знаем, что заходит, что шерят (то есть пересылают друг другу), а что нет. Срочные новости, шутки, мемы, короткие форматы и почему-то Канье Уэст заходят отлично. Но, конечно, это только часть нашего контента, потому что мы не только про это.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Как вам кажется, внутри телеграма есть «секреты популярности»? Какая схема сработала для вас?

Таня Столяр: Сейчас в нашей сфере можно видеть много искусственно раздутых за счет каких-то финансовых влияний каналов — это довольно популярная схема раскрутки. Нам повезло, что мы были первые, имели экспертизу и у нас уже был большой опыт общения с героями: писать от своего имени известному человеку гораздо проще, нежели когда ты аноним.

Юля Пош: Телеграм — это прежде всего про контент. Без хорошего контента привлечь и тем более удержать аудиторию невозможно.

Фото: Архив Lov Show
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Присылали ли вам угрозы и пытались ли втянуть в политические игры?

Юля Пош: Да, лично мне угрожала нынешняя подруга миллиардера Николая Саркисова (один из основных владельцев и член совета директоров «РЕСО-Гарантии». — Правила жизни) — причем я так и не поняла, что конкретно привело девушку Илону в ярость. В итоге дальше блока в инстаграме (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) дело, к счастью, не пошло. Илона, не обижайтесь — все тлен.

Наташа Архангельская: Угрозы были, но очень редко и не то чтобы сильно страшные. В политику... Ну, канал купить пытались за любые деньги несколько раз, в том числе для политических вбросов. Не продали.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Платите ли вы налоги?

Наташа Архангельская: Платим.

У всех вас есть опыт работы в СМИ. Как вам кажется, где сейчас крутится больше денег: в телеграме или классических медиа?

Юля Пош: Сейчас — в телеграме, конечно (постучала по дереву, на всякий случай).

Таня Столяр: Если говорить о глянце, то я бы сейчас точно не хотела бы там работать на полноценной основе, потому что это супернервное, неблагодарное и малооплачиваемое дело. Плюс, как мы видим, остается все меньше достойных изданий, и просто непонятно, где будут работать все эти выпускники журфаков, мечтающих о глянце. В телеграме, безусловно, более комфортно со всех сторон.

Наташа Архангельская: Что сравниваем — один канал и один глянцевый журнал? Или деловой журнал? Или все деньги на рынке, которые уходят медиа и телеграму? Пост в «Антиглянце» стоит дешевле страницы в глянце, при этом, размещая у нас, можно реально отследить эффективность. Ну, это и так понятно. И постов рекламных у нас, очевидно, больше. Для клиентов пока дешевле и эффективнее размещение у нас. Но понятно, что в размещении в глянце есть и важная имиджевая составляющая, не все упирается в эффективность. Очень сложно судить, и глупостей пороть не хочется, можем сказать лишь, что точно зарабатываем гораздо больше, чем когда работали в медиа.

Как строится ваш рабочий день?

Таня Столяр: Я встаю в районе девяти, сразу захожу в телеграм, оцениваю, что вообще происходит. Хорошо, если ночью еще попались на глаза классные истории, которые можно запульнуть, — если нет, иду по западным сайтам, твиттеру, фейсбуку (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). Затем не расстаюсь с телефоном до сна, у меня экранное время всегда какое-то пугающее, потому что я все-время онлайн. Но я не жалуюсь, ведь я не привязана к месту, могу постить из любимого Ботанического сада, например, где я часто гуляю. Или с отдыха на море — мы спокойно можем уехать и не переживать, что работа встанет. Вечером пару раз в неделю обязательно с Юлей заходим на светские мероприятия — премьеры, открытия бутиков. Общаемся, собираем эксклюзивы, выпиваем с героями.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Юля Пош: Просыпаюсь — ищу контент. Завтракаю — ищу контент. Еду в такси — ищу контент. Ну и далее по списку. Не ищу контент, только когда занимаюсь спортом, сексом и сплю. А еще стараемся ничего не публиковать в телеграме после третьего бокала — это не бывший, чтобы по ночам в подпитии писать.

Как распределяются силы внутри команды, есть ли руководитель?

Таня Столяр: Все решаем через наш чатик, а более серьезные вопросы разбираем на пятничных ужинах-редколлегиях после записи подкаста.

Юля Пош: Начальников у нас нет — полное равноправие. 33,3 процента влияния у каждого админа.

Наташа Архангельская: Руководителя нет.

Ко дню рождения телеграм-канала на YouTube-канале Lov Show вышел выпуск, посвященный тому, как этот мессенджер изменил медийное поле лайфстайл-медиа, — его героями стали как админы «Антиглянца», так и создательница канала о моде Good Morning, Karl! Катя Федорова. «Для премьерного, посткарантинного выпуска нам захотелось пригласить гостей, которые представляют собой симбиоз фундаментальных ценностей и прогрессивных взглядов. Они изменили культуру потребления новостей в России. Дерзкие, талантливые, профессиональные и амбициозные, они не побоялись сделать шаг в digital-неизвестность, рискнули и вот уже третий год пьют шампанское. Для меня "Антиглянец" — это Шодерло де Лакло, если бы он жил в наше время и редактировал не "Опасные связи", а опасное все!» — рассказывает о выпуске создательница шоу. Что из этого вышло — смотрите ниже.