Расширяй и властвуй: как российские бренды трансформируют свой ассортимент и для чего это нужно

Последние два года были непростыми в том числе и для российского ретейла. Многие бренды экстренно перестраивали логистические цепочки, искали новых поставщиков материалов, а еще открывали новые магазины, занимая освободившиеся торговые площадки, и всячески пытались восполнить для покупателей потерю доступа к привычным западным брендам, покинувшим российский рынок. Мы уже рассказывали, как развивался российский массмаркет и что происходило с мультибрендовыми магазинами, а теперь решили пристальнее присмотреться к тому, как меняются полки модных магазинов: есть ощущение, что товаров на них становится все больше, а выбор — все разнообразнее.

Почему вообще бренды меняют и расширяют ассортимент? Казалось бы, ответ очевиден: чтобы угодить покупателю. Но как именно это происходит и какие есть стратегии? Эксперт по формированию ассортимента, преподаватель и автор курса «Ассортиментная матрица» в Fashion Factory School Екатерина Дягилева называет две основные причины. Во-первых, это увеличивает количество продаж в один чек: с большой вероятностью клиент, который пришел за джинсами, купит и рубашку, подходящую к ним, а еще захватит какой-нибудь небольшой аксессуар. Во-вторых, тут есть прямая связь с выходом в розничные офлайн-продажи: «Розница — очень жестокий бизнес. Ты не можешь себе позволить периодов со спадом продаж, нужно все время держать пик, поэтому зачастую бренды вынуждены расширять ассортимент для того, чтобы в любой период времени всегда было в наличии то, что имеет максимум продаж вот в данную единицу времени». Например, бренду шуб все равно необходимо иметь в наличии футболки, чтобы в летний период аренда площади магазина окупалась.

Обе эти причины связаны с уже имеющейся у бренда лояльной аудиторией, а решения направлены на то, чтобы та покупала больше. Еще одна цель расширения ассортимента, по словам Дягилевой, привлечение новых покупателей из числа целевой аудитории. Но то, как именно тот или иной бренд будет трансформировать свои коллекции, во многом зависит от его размера и сегмента.

С уходом западных брендов-гигантов российский массмаркет занял торговые площади, которые ранее принадлежали Zara и H&M, и волей-неволей должен был их заполнить. Поэтому у одних марок появились линейки белья, другие начали развивать мужские и детские коллекции, где-то добавились обувь и аксессуары. «Массовый сегмент может позволить себе более широкий выбор и такие большие шаги в плане ассортимента», — говорит Дягилева. Она добавляет, что бренды, которые выбрали переход в премиум, наоборот, сужают ассортиментные матрицы: «Они фокусируются на чем-то одном, чтобы сформировать узкую, но лояльную аудиторию и не растекаться по древу».

То есть действует правило: чем массовее бренд, тем более крупными мазками он можем работать, меняя и расширяя ассортимент. Чем бренд премиальнее, тем больше он уходит в комбинаторику, то есть стремится ввести новые продукты, сочетающиеся с уже имеющимися, как раз для того, чтобы вырастить средний чек: «Тут клиент дороже, и его привлечение стоит дороже, так что бренду важно, чтобы клиент не купил там одну вещь, а ушел с пакетом на весь сезон».

Подобные перемены можно наблюдать, например, у марки Razumno, которая изначально специализировалась на обуви, затем добавила рубашки, а теперь активно расширяет линию одежды. «Бренд начал запускать регулярные коллаборации с дружественными проектами, добавилась аксессуарная группа — запонки и анклеты. Большим шагом в развитии стал запуск линейки женской одежды: каждый сезон бренд выпускает мини-коллекцию, а также дополняет линейку бестселлеров в новых сезонных цветах; в ближайших планах — запуск мужского направления, первой коллекции одежды и обуви», — делится соосновательница и креативный директор Razumno Алена Лозовская.

По такому же пути пошел и BLCV — бренд, который начинал с джинсов, постепенно начал добавлять другие изделия из денима, а потом еще и портновскую группу и трикотаж. «В первую очередь мы взяли направление на расширение ассортимента верхов, чтобы предлагать total look BLCV нашему покупателю, — рассказывает основатель бренда Илья Булычев. — Поэтому сейчас у нас можно найти не только классные джинсы, но и футболки комфортной посадки разных моделей, джинсовые рубашки в трендовых обработках, а также верхнюю одежду. Совсем недавно мы запустили мини-линейку цепочек для джинсов и запускаем линейку аксессуаров». Кроме основной линии, у BLCV недавно запустилось премиальное апсайклинг-направление.

У того, как в целом российские бренды сейчас меняют свои ассортименты, есть основные направления, продолжает Дягилева. Во-первых, массмаркет четко стремится занять ниши ушедших западных коллег: «Они становятся брендами total look, полностью со всем ассортиментом, который должен одеть покупателя с ног до головы, и даже с дополнительными группами вроде мужских и детских линеек». Во-вторых, появляется много новых российских марок, которые упирают на качество продукта, доводят до совершенства свои модели даже в ущерб прибыли из-за увеличения себестоимости.

Например, Present&Simple делает ставку именно на премиальные материалы и европейские мануфактуры, даже несмотря на то, что сейчас сотрудничество с ними труднее. «Мы расширили линейку обуви — ее создаем на фабрике, которая сотрудничает с люксом. В коллекции появились изделия из премиальной кожи и замши, которая отшивается на фабрике, работающей с Balenciaga и Acne Studios», — рассказывает команда бренда.

Один из ярких примеров на поле массмаркета — Studio 29. «Наша матрица заметно выросла по разным направлениям. Мы постоянно находимся в поиске новых поставщиков и активно расширяем линейки, — рассказывает основательница бренда Татьяна Фомичева. — За год до этого мы начали разработку линейки денима, в которую, помимо джинсов, уже успели войти рубашки, косухи, корсеты, пиджаки. Мы видим большой спрос на эту линейку и планируем ее развивать. Прошлой весной мы впервые ввели пробную линейку обуви и планируем полноценный запуск, так как получили позитивную обратную связь от клиентов и до сих пор получаем много запросов».

Взрывное расширение ассортимента российского массмаркета мы действительно наблюдали еще год назад: например, Lime запустили бельевую, обувную, детскую и мужскую линии, Befree открывали каждую неделю новые магазины и экспериментировали с творческими коллаборациями. «Мы ввели линейку Young для самых юных, а женский отдел разделили на три части: офисная одежда в Smart, классика рока в Rock и сочетание разных стилей и трендов в Mix&Match. Запустили полноценную линейку женской и унисекс-обуви, а еще расширили отдел аксессуаров и лайфстайл-товаров: моделей сумок, например, стало больше в четыре раза, а бижутерии — в восемь раз. Мужской отдел тоже увеличился в разы. В марте у нас появится новое направление — спортивная одежда, а летом выпустим первую мужскую обувь», — рассказывает Светлана Слободина, директор по продукту Befree.

Еще один фокус Befree — расширение размерной сетки. По словам Слободиной, в прошлом году в ассортимент бренда добавились размеры XXS и XXL — сначала в одежде, а совсем недавно и в белье. Она подтверждает, что у аудитории есть запрос на вещи для разных типов фигур. Интересно, что запрос на расширение размерной сетки есть не только в сегменте одежды. «Казалось бы, простой факт существования условных S, M, L в мире оптики не выглядит таким простым, — говорит основатель бренда очков Cultura Андрей Пашкевич. — В конце прошлого года мы сделали две первые модели очков в дополнительном большом размере, чтобы закрыть давние просьбы нашей мужской аудитории. Эксперимент оказался успешным, и наша цель на будущее — расширять размерную линейку в новых моделях».

Представленные размеры расширяет и бренд Charmstore. «У нас теперь регулярно представлен размер L, который ранее был только точечно. Также мы тестируем размер XXS», — говорит основательница Charmstore Фиоза Миндибаева. Про изменения размерной сетки также рассказывает основательница бренда LittleDrama Кристина Чайковская: «Если в 2015 году мы в основном шили 44-й размер, то сейчас наиболее популярен 46/48-й». Еще она добавляет, что за время существования бренд пробовал вводить разные категории, от которых впоследствии отказывался, — это детские коллекции, спортивные костюмы, часть мужского ассортимента, специальные коллекции платьев для выпускных: «Мы можем все. Но всегда нужна концентрация».

«Чаще всего первые коллекции модного бренда создаются интуитивно, по наитию. В таком формате команды работают первые несколько лет — это время тестирования гипотез. На следующем этапе основатели производят анализ спроса, пересчитывают финансовые модели и на основании этого перестраивают ассортиментную матрицу», — рассказывает операционный директор Fashion Factory School Инна Гуреева. Она добавляет, что от того, насколько грамотно эта перестройка будет организована, зависит устойчивость бизнеса: «Сегментация убыточных и популярных моделей, обновление размерного ряда, корректный расчет затрат, продаж и рисков — ошибки в этих вопросах стоят бизнесу очень дорого».

Казалось бы, продуманное расширение ассортимента всегда на пользу бизнесу, но это рискованный шаг и с точки зрения финансовых затрат, и для имиджа: как аудитория воспримет новое, сложится ли ассортимент в единую картинку? Но главные трудности все еще заключаются в поиске нужных звеньев цепей поставок. Так, по словам Алены Лозовской, главной трудностью развития у Razumno сейчас становится закупка материалов, ведь бренд приобретает их на стоках, чтобы следовать принципам устойчивого развития, и найти нужное качество бывает не так просто. Илья Булычев говорит о задержках поставок с производства: «Каждые день несвоевременного прихода влечет за собой и неудовлетворение покупателя, и экономическую неэффективность компании». Про задержки поставок говорит и Татьяна Фомичева и добавляет, что иногда тестовые образцы и готовый тираж отличались — к таким неожиданностям тоже приходится быть готовыми.

У Befree главная сложность была в том, чтобы найти подходящих поставщиков для обувной линии — это принципиально новый тип производства. Подобные челленджи ждали и команду Sl1P при переходе с вязаного трикотажа на работу с тканью. Основатель Sl1P Влад Иванов также говорит, что в итоге от части позиций в ассортименте придется отказаться: «Думаю, что в ближайшем будущем бренд ждет своеобразная "чистка" и мы оставим только те направления и категории, которые хорошо себя зарекомендовали с коммерческой точки зрения».

Российские бренды и правда за последние два года сделали огромный скачок и трансформировали свой ассортимент так, чтобы заполнить опустевшие ниши. Пробелы, впрочем, еще остаются. «В целом мне кажется, что на рынке много базовых продуктов и не хватает трендовых. И мы активно работаем над тем, чтобы этот дефицит восполнить», — говорит Светлана Слободина. В Present & Simple видят дефицит достойной одежды премиум-качества, в Cultura — определенных моделей солнцезащитных очков, а Влад Иванов и Илья Булычев отмечают нехватку качественного мужского ассортимента. То есть каждому бренду независимо от ниши, которую он занимает, есть куда в этой нише расширяться. И если продолжить аналогию с брендами как живыми организмами, то получается, что раз есть рост и развитие, то экосистема российского модного ретейла в целом здорова.