Оригинальный Supreme — Supreme New York — был основан Джеймсом Джеббиа в 1994 году и вскоре завоевал популярность не только в субкультурной среде скейтеров, на которую изначально был ориентирован, но и в целом у молодежи. Бренд выпускал вещи ограниченными тиражами, а магазинов насчитывалось всего одиннадцать — стратегия создания искусственного дефицита вещей Supreme привела к огромному спросу на них, вплоть до того что предметы перепродавали на eBay сразу после их появления в магазине (и моментальной скупки) с десятикратной наценкой. При этом Джеббиа не слишком стремился расширять свой бренд за пределы США. Неудивительно, что такой кейс не оставил равнодушным дельцов из других стран.

Очередь в магазин Supreme NYC в Лондоне — каждый четверг туда привозят новый дроп. Mike Kemp/In Pictures via Getty Images
Очередь в магазин Supreme NYC в Лондоне — каждый четверг туда привозят новый дроп.

С подделками сталкивается, пожалуй, каждый популярный бренд: у Gucci, Louis Vuitton и даже Gap есть десятки случаев судебных исков по всему миру, связанных с нарушением авторских прав. Но Мишель ди Пьеро решил пойти по другому пути — легальному, насколько это было возможно. В 2015 году он зарегистрировал торговую марку Supreme Italia на законном основании в Италии и дюжине других европейских стран: там попросту не было оригинального Supreme, и действие их патентов, по международному законодательству, не распространялось на Европу (сейчас Supreme зарегистрированы в 70 странах по всему миру, но продолжают судиться с Supreme Italia на территории Испании и Китая — там до сих пор открыты магазины двойника). Также ди Пьеро воспользовался тем, что Джеббиа — персона не очень публичная и неохотно общается с прессой. Позже Джеббиа сетовал, что едва ли любой другой марке пришлось бы иметь дело с таким подходом: «Это совершенно новый уровень преступления с нарушением авторских прав — не просто подделка, а полное подражание».

Однако, Мишель ди Пьеро не считает себя самозванцем и подражателем: «Я делаю моду доступной для молодежи, продавая вещи дешевле, чем у реселлеров». Также он добавляет, что шьет вещи из более легкой ткани, что делает их удобнее в носке и более подходящими для жаркого климата юга Европы, Индии, Китая и не только. «Секрет нашего успеха — вовсе не в логотипе, дело в качестве», — утверждает он.

По утверждению ди Пьеро, он десятилетиями работал в текстильной промышленности и хорошо изучил сегмент уличной одежды. Почему он выбрал именно Supreme, когда создавал собственный бренд, ди Пьеро объяснить не смог: «Когда я подавал заявку на регистрацию в Италии, я сделал это с чистой совестью. Я даже не знал, что такой бренд существует. Он не был популярен в Италии, тут не было даже его магазина». До запуска Supreme Italia бизнесмен управлял брендом спортивной одежды, который был признан банкротом, а потом проходил по делу о мошенничестве, связанном с заявлением о банкротстве. Документы по этому делу есть в распоряжении Wall Street Journal, но Мишель ди Пьеро отказался его комментировать.

Кроме Supreme Italia ди Пьеро зарегистрировал и другие марки — например, Supreme Kids и Supreme Spain. Логотип последней был черным на фоне желтого скейтборда, но в магазинах вещи все равно продавались с «фирменным» красно-белым логотипом. В магазинах оригинального Supreme вещи с ярким лого придется еще поискать — скажем, футболки с так называемым box logo считаются самыми редкими. В тех же магазинах, что открыл ди Пьеро, логотипы сразу бросались в глаза и были повсюду — не только на вещах, но и на декоре витрин и стенах. И несмотря на свое утверждение о том, что суть вовсе не в логотипе, бизнесмен признался, что сейчас на его компанию работает больше юристов по защите товарных знаков, чем руководителей швейных производств.

В компании же Джеймса Джеббиа не было главного адвоката вплоть до 2017 года. Дизайнер не регистрировал свою торговую марку в других странах в течение более чем двух десятилетий, а регистрация в США не распространяется на весь мир. Ди Пьеро воспользовался еще и различием в американской и европейской системах регистрации: согласно так называемому Мадридскому протоколу, права на товарный знак даются тому, кто первый подает заявку в конкретной стране.

Мишелю ди Пьеро удалось ввести в заблуждение не только многочисленных покупателей, но и крупные компании: бренду почти удалось добиться сотрудничества с Samsung в Китае. Samsung отказались от коллаборации только после официального заявления Supreme NYC о том, что Supreme Italia — самозванцы-подражатели. Это случилось в начале 2019 года, а двойник существовал с 2015-го — да, все это время разговоров о его поддельности в медиа практически не было.

«Я хочу продолжить расширяться, несмотря на то, что они [оригинальный Supreme. — Esquire] довольно сильно подпортили мои перспективы. Они как с ума посходили со своими исками — подают их чуть ли не каждый день», — сказал ди Пьеро. Итальянский суд уже однажды закрыл магазины Supreme Italia, признав бренд причастным к «недобросовестной конкуренции», но ди Пьеро удалось обжаловать это решение. Судебные разбирательства в Испании и Китае продолжаются.

Но самое удивительное, что Мишель ди Пьеро утверждает, будто его бизнес тоже страдает от подделок: «Мне пришлось прекратить дела с турецкими фабриками, потому что там будут производить тысячи вещей с моим логотипом для продажи на черном рынке». По его утверждениям, в Китае уже всплывает реклама Supreme Italia, к которой он не имеет никакого отношения: «Вот она, реальность. Призраки повсюду!»