Почему косметику и модную одежду вообще рекламируют блогеры?

Статистика не врет: с развитием интернета бренды перераспределяют рекламные бюджеты, потому что хотят охватить не только печатную прессу, но и новые медиа. Например, согласно отчету аналитической компании eMarketer, в 2018 году рекламодатели потратили на размещение в американских журналах на 18% меньше денег, чем в 2017-м, а за десять лет сумма сократилась вдвое — с $20,47 млрд в год в 2008 году до $8,97 млрд в 2018-м. Calvin Klein и вовсе решили отказаться от печатной рекламы как основного способа подачи и оставить ее только в виде поддержки диджитал-кампаний.

На фоне этих изменений реклама у блогеров на платформах вроде Instagram и YouTube становится все более актуальным форматом: у многих из них охват аудитории сравним с таковым у традиционной прессы, а порой и превышает его.

Кампания Calvin Klein Jeans весна-лето 2019
Кампания Calvin Klein Jeans весна-лето 2019

Многие ли бренды уже работают с инфлюенсерами (лидерами мнений)?

Да. В США, согласно данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) за 2018 год, 75% компаний уже развивают в штате отдел инфлюенсер-маркетинга, а почти половина из оставшихся планируют открыть это направление и/или расширить свое рекламное присутствие у блогеров в течение года. Две трети брендов отмечают, что размещение рекламы у инфлюенсеров помогает им добраться до более целевой аудитории и сделать рекламные кампании результативнее.

Сколько стоят посты у инфлюенсеров?

По-разному. Начинающие блогеры могут сотрудничать с брендами на условиях бартера (реклама в обмен на продукт, путешествие, услугу), у топовых же блогеров цена одного рекламного поста измеряется сотнями тысяч долларов. Компания HopperHQ ежегодно составляет рейтинги самых высокооплачиваемых инстаграм-звезд, и сейчас в списке лидирует Кайли Дженнер — в среднем рекламодателям придется заплатить за пост в ее инстаграме больше миллиона долларов (1 266 000 $). На втором месте — Ариана Гранде ($996 000); на третьем — футболист Криштиану Роналду ($975 000). Ким Кардашьян оказалась только на четвертом месте — пост будет стоить немногим больше $900 тысяч.

В исключительно модной сфере расценки скромнее: так, среди фэшн-звезд по расценкам за рекламный пост лидируют Белла Хадид, которая просит в среднем $86 300 за пост, и Эмили Ратайковски ($80 700).

Глобально бюджеты в сфере инфлюенсер-маркетинга складываются в очень внушительные суммы: аналитическая компания Cheq вместе с Университетом Балтимора подсчитала, что в 2019 году бренды по всему миру потратят $8,5 млрд на рекламу у блогеров, а в 2020 году эта сумма возрастет до $10 млрд.

Подписчиков не раздражает реклама у блогеров?

Похоже, что нет. Генеральный директор маркетингового агентства Julius Стив Ориола говорит, что пользователи в среднем относятся к рекламным постам инфлюенсеров, на которых подписаны, нейтрально или даже положительно — но только при условии, что они не ощущают у блогеров «нечестности и неискренности».

Другими словами, инфлюенсер должен четко соответствовать целевой аудитории бренда, а рекламный пост — быть подан как часть общего направления его блога. «Тут очень важно передать достоверность истории, которую вы рассказываете», — отмечает профессор университета USC Юнджин Ким, которая полагает сторителлинг (создание контекста вокруг рекламируемого продукта) главным инструментом инфлюенсер-маркетинга.

Christian Vierig/Getty Images

Как измерить эффективность рекламы у блогера?

Изначально главным мерилом успешности блогера было количество подписчиков и вовлеченность его аудитории — то есть количество лайков и комментариев под постами. Теперь, с ростом количества блогеров, фокусирующихся на определенных узких темах (от экоактивизма в моде до коллекционирования винтажных вещей), с небольшой, зато более концентрированной аудиторией, бренды подходят к выбору сотрудничества иначе. Основным критерием теперь становится именно релевантность конкретного инфлюенсера ценностям бренда или идее определенной кампании и то, насколько эффективно блогер вовлекает своих подписчиков в диалог.

Хорошим показателем эффективности является то, насколько хорошо в итоге продается рекламируемый продукт. В этом плане показателен пример модного блогера Кьяры Ферраньи: после того как в ее инстаграм-аккаунте появилось фото с микросумкой Jacquemus, нефункциональная, но симпатичная модель Mini Chiquita стоимостью около €215 была очень быстро распродана в интернет-магазине бренда.

View this post on Instagram

#TheFerragnez go on holiday 🤣

A post shared by Chiara Ferragni (@chiaraferragni) on

Чем больше подписчиков, тем лучше?

Нет! ANA выяснила, что из всех брендов, сотрудничающих с блогерами, только 44% идут с рекламными предложениями к макроинфлюенсерам — тем, у кого число подписчиков измеряется сотнями тысяч. Две трети брендов сотрудничают с микроинфлюенсерами, у которых от 25 до 100 тысяч подписчиков, и чуть меньше — 59% — и вовсе с теми, у кого меньше 25 тысяч.

Причина проста: бренды предпочитают распределить рекламный бюджет между несколькими менее охватными блогерами, чем потратить всю сумму на одну суперзвезду. Суммарно это дает лучший результат для рекламодателей. К тому же последние данные говорят о том, что у крупных инфлюенсеров может оказаться высокая доля ненастоящей аудитории.

Wayne Tippetts/Shutterstock/Fotodom

А что делать, если подписчики фейковые?

Увы, бывает и так. Компания ICMP проверила аккаунты нескольких знаменитостей и выяснила, что у Ким Кардашьян почти на 44% аудитория в инстаграме — ненастоящая; у ее сестры Кортни эта цифра и того больше — 49%; а у популярной телеведущей Элен Дедженерес — и вовсе 58%! Недавнее исследование компании Cheq показало, что суммарно бренды тратят около $1,3 млрд на инфлюенсеров с фейковыми подписчиками: у некоторых блогеров доля неактивной аудитории доходит до 90%, в среднем же ненастоящих подписчиков около четверти.

В том числе из-за доступности инструментов накрутки аудитории количество подписчиков перестает быть ключевым показателем, на который ориентируются бренды при выборе рекламного сотрудничества. Скорее всего, в дальнейшем инфлюенсер-маркетинг будет все больше уходить в небольшие аккаунты, и, как знать, возможно, уже скоро контрактом с тем или иным брендом обзаведется каждый из нас.