«Анфлюенсер» (слово, синтезированное из influencer и английской приставки-отрицания un-) в понимании The Cut обозначает блогера, рекомендации которого вызывают отторжение, гнев и непреодолимое желание сделать наоборот: никогда не покупать тот или иной товар, не пользоваться услугой и так далее. Это побочный эффект слишком навязчивого контента, обилия тегов брендов, шаблонных подписей и прочих признаков блога «без души».

Как потерять друзей и заставить всех тебя ненавидеть

Само по себе понятие «анфлюенсер» — не новое. В Urban Dictionary оно описывает человека с дурной славой (слово даже фигурировало в заголовках ироничных промовидео компании Virgin Trains про фейковых шеф-поваров, выдающих себя за мировых звезд). Впрочем, и The Cut уже затрагивали тему анфлюенсеров, рассказывая о другом феномене — аффлюенсерах: под последним авторы подразумевали лидеров мнений, у которых есть настоящее влияние в модной индустрии (здесь приставка aff- взялась от глагола affect — «влиять»). Тогда была выдвинута идея, что объект или продукт перестает восприниматься как классный, если его прорекламировали за деньги без учета контекста, то есть пользователь не верит, что блогер действительно пользуется таким шампунем, купил бы себе такие кроссовки и так далее.

Edward Berthelot/Getty Images

Журналистка Мариза Мельтцер рассказывает, что по‑прежнему вдохновляется некоторыми блогерами и тем, как они показывают свою жизнь: «Мое недавнее приобретение — золотой браслет, похожий на тот, что показала в своем блоге Кэти Стурино (блогер с 312 тысячами подписчиков в инстаграме. — Esquire). Она же сподвигла меня на покупку биркенштоков из коллаборации с Valentino за $460! Мне нравится ее стиль, ее точка зрения и отношение к жизни в целом». В противовес Мельтцер приводит пример своей давней знакомой, тоже блогера с несколькими десятками тысяч подписчиков: та отмечает на своих фотографиях буквально каждый бренд, вещи которого надевает, и публикует однотипные снимки из путешествий с подписью «Мой офис на ближайшую неделю». «Ее контент заставил меня разлюбить даже те вещи, которые мне раньше нравились», — говорит Мельтцер.

Тонкий лед

Почему же одни блогеры продолжают вдохновлять, а другие превращаются в анфлюенсеров? Все дело в искренности. Из-за бурного развития инфлюенсер-маркетинга как отдельной сферы бизнеса «пойти в блогеры» захотело очень много людей. Едва ли не каждый стал режиссировать свою жизнь (или ее изображение) для инстаграма, и контраст между реальной жизнью и ее интернет-версией уже невозможно было не заметить. Это разочаровывает. И бесит.

«Мой друг теперь отказывается носить кроссовки Nike, потому что один блогер, ставший для него анфлюенсером, предпочитает именно их», — продолжает Мельтцер.

Paul Warner/WireImage/Getty Images

Не нужно путать анфлюенсеров и феномен хейтвотчинга (так называют явление, когда мы подписываемся на кого-то не потому, что он нам нравится, а как раз наоборот — мы читаем чей-то Facebook или смотрим Instagram, чтобы получить свою дозу раздражения и обсудить потом этого «ужасного блогера» с друзьями). Испытывать раздражение можно от любого человека, чья внешность, манера общения, стиль жизни или взгляды на жизнь расходятся с вашими представлениями о прекрасном и правильном. Но анфлюенсер — это не раздражитель, это настоящий дементор для вдохновения, который блокирует ваше желание жить и покупать так же, как он.

Как не попасть в лапы анфлюенсера, если вы — бренд

Маркам, которые заинтересованы в рекламе у блогеров, стоит быть начеку. В целом сейчас компании стараются тщательнее подходить к выбору лидеров мнений, с которыми хотят сотрудничать: если раньше главным критерием было количество подписчиков, то позже к нему добавилась вовлеченность аудитории (количество лайков и комментариев), а теперь на первый план выходит соответствие тематики блога ценностям бренда и тон общения блогера с аудиторией — то есть показатели качественные, даже эмоциональные, а никак не количественные.

Отследить анфлюенсера, статус которого является следствием не цифр, но эмоций, довольно сложно. Стоит анализировать и отзывы под постами, и реакцию блогера на негатив, кроме того, лучше избегать инфлюенсеров с заведомо шаблонным стилем ведения блога — красивые фотографии без идеи, шаблонные подписи, вопросы вроде «Какое фото вам нравится — 1 или 2?», заданные лишь для того, чтобы повысить показатель вовлеченности, а не из искреннего желания получить ответ. Анфлюенсеры могут иметь многотысячную, многомиллионную аудиторию (хотя часть подписчиков могут оказаться ненастоящими). Остается только следить, анализировать и вручную выбирать тех, кому можно доверять свои бюджеты.

Melodie Jeng/Getty Images

Универсального рецепта борьбы с анфлюенсерами пока нет, но и тут удается выделить генеральную идею: из-за обилия контента пресыщение чем-то однотипным наступает довольно быстро — следовательно, блогеру, который хочет сохранить свое влияние, надо постараться сделать свой контент уникальным и обзавестись собственным голосом, отличающим его от миллионов других. Как и в любом хорошем деле, в качественном блоге должна быть идея — или хотя бы искра жизни. И тогда все получится.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Как устроен мир инфлюенсер-маркетинга и почему бренды платят блогерам деньги

Бренды тратят более $1 миллиарда в год на блогеров с фейковыми подписчиками

Названы знаменитости с самой большой вовлеченностью в инстаграм-аккаунтах