Если вспомнить биографию Демны, то удивление от его решения покинуть Vetements быстро исчезнет. Он вовремя перестал «слушаться старших» и выбрал путь, где только его решения имеют значение. Имея степень бакалавра в экономике, на работу в банк он так и не устроился, а поступил в Королевскую академию изящных искусств Антверпена — поступок, после которого люди рискуют быть вычеркнутыми из завещания или оказаться завалены мемами о заработке и функционале современных художников (я причисляю к ним современных модных дизайнеров). Но давайте попытаемся вспомнить хотя бы одного дизайнера, который совершил бы столь головокружительную карьеру в моде: дизайнер Masion Martin Margiela, старший дизайнер Louis Vuttion, открытие собственного бренда, назначение на пост креативного директора одного из старейших французских модных домов? Лично мне так сразу на ум никто не приходит.

  • Показ Vetements весна-лето 2017 Catwalking/Getty Images
    Показ Vetements весна-лето 2017
  • Показ Vetements весна-лето 2017 Catwalking/Getty Images
    Показ Vetements весна-лето 2017

Расизм, плагиат, культурная апроприация — в чем только не обвиняли Гвасалию за годы его работы, даже Ольга Бузова успела выкрикнуть в адрес дизайнера, не подозревающего о ее существовании, несколько гневных фраз. В ответ Демна продолжал штамповать толстовки с новыми принтами и надписями, которые до сих пор моментально раскупаются в онлайн-магазинах, и устраивать показы в гей-клубах, китайских забегаловках и McDonald’s на Елисейских Полях. Наблюдая за ним, я никак не могла избавиться от ощущения эффекта странного калейдоскопа, в котором вместо цветных стекол — осколки кривого зеркала. В каждой коллекции было очень много знакомого: постеры к фильму «Титаник», McDonald’s, в котором все советские дети мечтали отпраздновать день рождения, стилизованные под детские рисунки надписи, все эти oversize-пальто, будто с папиного или маминого плеча, фартуки с принтом будто с советских клеенок, которые были на кухне у каждого, — все это было несколько раз переработано будто на психоаналитической сессии, еще раз пропущено через себя уже с полным принятием и показано на подиуме. В какой-то момент мне даже показалось, что Гвасалия с каждой коллекцией раскраивает не только одежду, но и самого себя.

Показ Vetements весна-лето 2020 Victor Boyko/Getty Images
Показ Vetements весна-лето 2020

И его поступки, и его вещи часто становились для модной общественности чем-то вроде отрезвляющего, освежающего, но все же ледяного душа. Иногда похожий эффект бывает, когда ты впервые решаешься поговорить с родителями, как взрослый со взрослым. Взрослые уже как пару лет слушают Гвасалию очень внимательно, так что просто понаблюдаем, как будет дальше развиваться их диалог.

Из телеграм-канала: «Наверное, Vetements захотели купить конкуренты (не будем показывать пальцами) Kering (им принадлежит Balenciaga), из-за чего возник конфликт интересов: Демна не может возглавлять два дома (и быть в управлении одного из них), принадлежащих конкурентным холдингам. И если дни Vetements сочтены (посмотрим правде в глаза), то дом Balenciaga как существовал, так и будет существовать. Если мне не изменяет память, то Vetements — это немецкий GMBH, то есть ООО с уставным капиталом в 25 тысяч евро (учредителей может быть несколько). Наверняка и Демна, и Гурам входят в руководство ООО, так что часть денег от продажи дома Демне все-таки достанется. win-win».

Показ Vetements весна-лето 2019 Victor VIRGILE/Gamma-Rapho via Getty Images
Показ Vetements весна-лето 2019

Но это всего лишь мои догадки — я не могу утверждать, что это правда. Vetements появился на рынке в момент, когда рынку нужен был нормкор, и выросло поколение, не знавшее Мартина Маржелу. На этих двух китах и был построен бренд — на маржеловской деконструкции и архивах бренда и нужных рынку толстовках.

Коллеги по цеху уже формулируют конспирологические теории касательно ухода Демны: это может быть связано с продажей бренда, а может — с закрытием. У меня есть ощущение, что это конец некоего спектакля: бренд, который в свое время возмущал модную общественность, остроумно смешивал высокое и низкое, выводил на подиум обычных горожан, продавал футболки за 1000 евро и худи за 2000, сейчас перестал быть современным и нужным. Как еще обогнать повестку, никто не придумал, а может, Демне уже и не хочется это придумывать, да и цели такой нет. Его Balenciaga блестящая, у нее много последовательниц. Возможно, Демна придумает что-то еще вместо Vetements, а может, как это сейчас принято, займется проектами в других форматах. Талантливый человек не пропадет — а в таланте Демны сомнений нет.

Кампания Balenciaga весна-лето 2019 Balenciaga via Bestimages/Getty Images
Кампания Balenciaga весна-лето 2019

Почему Демна мог разорвать контракт со своим собственным брендом? Потому что закончились доступные архивы Мартина Маржелы (шутка). Если серьезно, к этому все шло давно — как только Демна получил контракт мечты в Balenciaga, коллекции Vetements стремительно начали превращаться в трэшовый продукт. Демна Гвасалия — человек, безусловно, с пониманием и даже с идеями. Вернее, с одной идеей — идеей фэшн-инклюзивности, расширения пространства модности за счет тех, кто прежде был за его чертой, — нестройных, немолодых, несовершенных. Плюс — архивы Maison Martin Margiela, к которым он имел доступ. Все это сложно было все время делить на два бренда, и было понятно: один из них закончится, и скорее рано, чем поздно. Какой именно, было видно по показам Vetements последних лет.

Вообще же эстетика ugly fashion, очевидно, не была рассчитана на вечность: то, что Vetements продержался пять лет, — это почти рекорд; критики, и я в том числе, предсказывали ей три года. Гоша Рубчинский закрыл свой бренд еще раньше. На самом деле, в современном мире ничего не делается в расчете на вечность, актуальность очень подвижна и все время меняется. Думаю, время таких брендов прошло.

  • Кампания Vetements весна-лето 2018 Courtesy of Vetements
    Кампания Vetements весна-лето 2018
  • Кампания Vetements весна-лето 2018 Courtesy of Vetements
    Кампания Vetements весна-лето 2018

В какой-то момент нас буквально залило потоком отчаянно огромных худи, джинсов, сшитых из трех старых ливайсов, и платьев из синтетического бархата — и все это по цене отборного люкса из лучших материалов. Мальчики и девочки, стремящиеся в этот бизнес, избавятся от вредного заблуждения, что можно все это подавать за многие тысячи евро и жить припеваючи. С другой стороны, Демна Гвасалия действительно разделял гуманистический пафос, который был у ugly fashion, и эстетическое освобождение от выхолощенных конвенциальных канонов «шикарного, нарядного, сексуального». Но в моду возвращается реальный фэшн-дизайн, и дальше его будет все больше, надеюсь, а ловкого пастиша, которым прославился Демна, поменьше. Но за актуализацию великого Маржелы я ему благодарна.

Мне очень нравится теория, которую предложила в своем канале Лиза Буйнова. В то же время допускаю, что для ухода могут быть и более тривиальные причины. У Vetements с самого начала были прямо-таки космические скорости — и за первые пару-тройку лет марка сделала больше, чем иные успевают за десятилетия. Возможно, Демна банально подустал. Почувствовал, что больше ничего не сможет дать марке, а марка, соответственно, не сможет ничего дать ему (тем более главное — должность креативного директора Balenciaga — дизайнер от нее уже получил).

Я уже сказала про высокие скорости, которыми оперировал бренд. Так вот, как это часто бывает, они оказались и даром, и проклятием: за молниеносным восходом последовал довольно скорый закат. Нет, марка не перестала продаваться — в этом смысле, кажется, все лучше, чем мы предполагаем: если верить платформе Lyst, регулярно публикующей список самых «горячих» брендов, Vetements все еще в топе. Другое дело, что бренд как будто исчез из информационного поля. Понятно, что за него все еще цепляются мем-мейкеры, да и у любого дизайнера есть преданные поклонники, которые остаются с ним no matter what (и это здорово), но последние коллекции обсуждались гораздо тише, чем те, что команда бренда показывала, скажем, три года назад. Если вообще обсуждались. Мне кажется, новость об уходе Демны — это в принципе первая связанная с Vetements громкая новость за долгое время.

Показ Vetements Kay-Paris Fernandes/WireImage/Getty Images
Показ Vetements осень-зима 2016

При этом, конечно, никто не умаляет вклад Vetements в состояние современной моды (кому-то оно нравится, кому-то — нет). Едва ли без участия марки подиумы и магазины заполнили бы безразмерные толстовки, футболки с надписями на кириллице и далее по списку. Не уверена, что все готовы сказать за эти старания «спасибо», но отрицать, что влияние видения Гвасалии на фэшн-индустрию середины 2010-х огромно, — странно. Так что Демна, кажется, покидает свое детище под лозунгом «мавр сделал свое дело, мавр может уходить». Хотя это легко можно было бы сделать и парой лет раньше.

Я согласна с предположением Лизы Буйновой, что, возможно, у Vetements появился потенциальный покупатель из конгломерата — конкурента Kering, в котором Демна трудится на благо Balenciaga. Хотя, возможно, он просто понял, что пора валить из бренда, который перестает быть классным. Помню, как в прошлом сезоне писали о снижении закупок и продаж бренда. В этом цифр еще не видела, а вот кучу их одежды на сейле можно найти на почти любом e-commerce-сайте. Мне кажется, в какой-то момент бренд сделал слишком резкий поворот в сторону хайпа, а он, как и любовь, живет три года.

Демна не был первым из тех, кто принес улицу, мемы и какие-то совсем маргинальные вещи на подиумы и сделал их очень cool, но он стал визионером такого подхода в нашем поколении.

  • Показ Vetements осень-зима 2018 Victor VIRGILE/Gamma-Rapho via Getty Images
    Показ Vetements осень-зима 2018
  • Показ Vetements осень-зима 2018 Victor VIRGILE/Gamma-Rapho via Getty Images
    Показ Vetements осень-зима 2018

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Демна Гвасалия оставляет пост креативного директора Vetements

Демна Гвасалия рассказал о геноциде грузин и непростых 90-х на показе Vetements