Victoria's Secret Fashion Show 2018 Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic/Getty Images
Victoria’s Secret Fashion Show 2018

С чего все началось?

Год назад, в ноябре 2018-го, состоялось очередное шоу Victoria’s Secret. Традиционно бельевой бренд показывал свои новые коллекции в виде костюмированного дефиле, проходящего под живые выступления звезд первой величины, а своих главных моделей называл «ангелами» — они выходили на подиум в плюмажах из перьев и с «крыльями» за спиной. Ежегодное Victoria’s Secret Fashion Show всегда было большим событием, которого ждали, которое транслировалось в прайм-тайм на центральном телевидении и собирало миллионы зрителей. «Ангелы» Victoria’s Secret, среди которых в свое время были Наоми Кэмпбелл, Жизель Бюндхен, Карли Клосс и Летиция Каста, давно стали нарицательным понятием и даже имеют собственную звезду на голливудской «Аллее славы». Долгое время «ангелы» были эдаким недостижимым идеалом, девочки по всему миру мечтали быть на них похожими.

Наоми Кэмпбелл на  Frank Micelotta/ImageDirect/Getty Images
Наоми Кэмпбелл на Victoria’s Secret Fashion Show в 2002 году

Шоу 2018 года прошло, как и всегда, блестяще, однако на этот раз бренд столкнулся с давно назревавшими упреками в свой адрес. Редактор британского Cosmopolitan Лора Капон раскритиковала показ за отсутствие разнообразия моделей на подиуме: «Не могу поверить, что в 2018 году они [Victoria's Secret] так нагло игнорируют бодипозитивное движение». Она также напомнила, что за год до этого бренд объявил кастинг своего шоу «наиболее разнообразным, чем когда либо», но так и не включил в него ни одной плюс-сайз-модели.

Аудитория поддержала Капон: в соцсетях открыто возмущались политикой бренда (а модель Робин Лоули даже призывала бойкотировать бренд, пока тот не сделает кастинги разнообразнее), особенно в сравнении с показом бельевой марки Рианны Savage x Fenty, в котором участвовали модели разного роста, телосложения и этнического происхождения, и даже беременные женщины, а также сама Рианна — выглядело это очень мощно.

Кто знает, как могла бы повернуться эта ситуация, если бы в ответ на критику бренд не совершил еще одну, фатальную ошибку. В интервью журналу Vogue глава отдела маркетинга и по совместительству кастинг-директор Victoria’s Secret Эд Разек сказал, что не считает нужным включать в показ разнообразных моделей (в частности, с другим типом фигуры и трансгендерных женщин): «У бренда есть определенный имидж, есть своя точка зрения. Наше шоу — это фантазия, и зрители хотят видеть нас именно такими».

Какие последствия ждали компанию?

Конечно же, разразился страшный скандал. Высказывание Разека вызвало бурную негативную реакцию в интернете как со стороны пользователей, так и со стороны профессионалов модной индустрии, бренд обвинили в трансфобии и фэтфобии. Издание Fashionista едко заметило, что «шоу-фантазия», о котором говорил Разек, — это фантазия двух немолодых мужчин (самого Разека и CEO бренда Лесли Векснера) о том, как должно выглядеть женское тело.

Разек принес официальные извинения, назвал свои слова в интервью бесчувственными и пообещал включить трансгендерных моделей в кастинг следующего шоу. Тем не менее извинений оказалось недостаточно. Из-за ситуации Ян Сингер, генеральный директор компании L Brands Inc., владеющей Victoria’s Secret, ушла в отставку. Занявший ее должность Джон Мехас пообещал «улучшить ассортимент бренда и то, как он представлен».

Victoria's Secret Fashion Show Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic/Getty Images

Шоу Victoria’s Secret, которое ежегодно транслируют на телеканале ABC в декабре, в 2018 году посмотрели в полтора раза меньше человек, чем в 2017 году (3,3 миллиона зрителей против 5 миллионов), и оно получило рекордно низкий рейтинг.

Неудивительно, что скандал отразился и на продажах Victoria’s Secret. Во втором квартале 2019 года они упали на 9% против ожидаемого снижения в 6%, посещаемость магазинов также снизилась. Нельзя сказать, что падение продаж было спровоцированно исключительно недавним репутационным провалом — финансовые показатели бренда планомерно снижались с 2016 года, — но свою лепту он все же внес.

Сам Разек ушел в отставку в августе 2019 года.

Как бренд исправляет ошибки?

Обещание Разека нанять модель-трансгендера, несмотря на его уход из бренда, было выполнено: в августе Victoria’s Secret действительно заключили контракт с Валентиной Сампайо — 22-летней трансгендерной моделью из Бразилии. Она будет участвовать в последующих показах и кампаниях дочернего бренда — линии Pink.

Недавний же инфоповод, с которого мы начали этот рассказ, — коллаборация с британской бельевой маркой Bluebella и совместная бодипозитивная кампания под тэгом #loveyourself («люби себя») — едва ли случился бы без предшествующих событий. Тут Victoria’s Secret решили пойти ва-банк: в съемках кампании приняли участие и модель-трансгендер Май Симон Лифшиц, и плюс-сайз-модель Али Тейт Катлер. Правда, безупречным этот ход назвать нельзя — кампания и участие в ней «нестандартных» моделей были инициированы Bluebella, а не Victoria’s Secret. Тем не менее новая инициатива была тепло принята аудиторией.

Май Симон Лифшиц (крайняя слева) и Али Тейт Катлер (крайняя справа) в кампании Victoria’s Secret и Bluebella Bestimage/Legion Media
Май Симон Лифшиц (крайняя слева) и Али Тейт Катлер (крайняя справа) в кампании Victoria’s Secret и Bluebella

Что дальше?

Гендиректор Джон Мехас не считает, что падение продаж и интереса к бренду связанно исключительно с имиджевой составляющей. Одной из проблем он видит узость ассортимента: в 2016 году Victoria’s Secret прекратили продажу купальников, и как раз после этого продажи стали снижаться. Поэтому возвращение купальных костюмов в ассортимент стало одним из первых его решений на новом посту. К тому же он собирается учитывать общие тенденции бельевого рынка, на котором наблюдается стойкое снижение интереса к бюстгальтерам пуш-ап и параллельный рост спроса на мягкое комфортное хлопковое нижнее белье без косточек (а это, на самом деле, проблемы того же рода, что и репутационные: с тех пор, как девушки больше не мечтают быть 45-килограммовыми «ангелами» с идеальной укладкой, они не хотят и неудобное белье, считавшееся в 2000-х «сексуальным»).

Victoria's Secret Fashion Show, 2018 Taylor Hill/FilmMagic/Getty Images
Victoria’s Secret Fashion Show, 2018 год

С показами пока тоже много неясного. Руководство Victoria’s Secret сообщило в мае 2019 года, что отказывается от традиционной телевизионной трансляции. По словам Лесли Векснера, ТВ-формат перестал быть актуальным, и теперь бренд работает над «новым типом мероприятия». Позже модель Ирина Шейк, долгое время бывшая одним из «ангелов» Victoria’s Secret, рассказала в интервью The Daily Telegraph, что в этом году традиционное шоу не состоится. Как именно бренд хочет поменять формат своих показов, пока не сообщается, но на фоне того, что модные показы в принципе устаревают, решение отказаться от «шоу-фантазии» выглядит логичным.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

В кампании бренда Victoria’s Secret впервые снялись плюс-сайз-модель и трансгендер