Подъем экологической повестки

Журнал Time называет 16-летнюю экоактивистку Грету Тунберг «человеком года» неспроста: разговоры про экологию, изменения климата и отрицательное влияние промышленности на природу в этом году ведутся как никогда активно. В модной индустрии устойчивое развитие (в английском — sustainability) — то есть такое развитие, которое учтет и влияние отрасли на экологическую обстановку, и социальные аспекты, — также стало одной из главных тем 2019-го.

Мода, конечно, не может быть экологичной полностью — учитывая, что именно эта индустрия наносит экологии вред в одной из самых серьезных степеней, ждать от нее спасения планеты было бы утопией. И значительный вклад, который мода вносит в климатические изменения, пока скорее отрицательный: так, на ее долю приходится уже больше 5% всех выбросов парниковых газов. Но ведущие модные компании уже осознали, что дальше так продолжаться не может, иначе в ближайшие десятилетия не избежать экологической катастрофы. Поэтому на саммите «Большой семерки» руководители 32 мировых модных брендов и корпораций подписали пакт, чтобы консолидировать свои действия в переходе к более экологичным способам производства. Предприятия понимают, что количество выбросов углерода надо снижать, но это трудно, поэтому они стараются компенсировать выбросы и достичь так называемой «углеродной нейтральности». Что это такое и почему в этом вопросе все не так просто, мы рассказывали тут.

Если разбирать моду на отдельные составляющие, то у каждого сегмента найдутся свои скелеты в шкафу, вредящие окружающей среде, — в этом году производители тоже стали их активно перетряхивать, то есть пытаться улучшить ситуацию. Например, вовсю ведутся разработки более экологичных кроссовок и денима. Многие модные бренды уже отказались от использования меха, но дебаты вокруг кожи продолжаются: что лучше (или хуже) для природы — натуральная кожа или искусственная, — однозначно сказать нельзя.

Кампания Stella McCartney Johnny Dufort / Courtesy of Stella McCartney
Кампания Stella McCartney

Наконец, чтобы быть более дружелюбным к окружающей среде, лучше не создавать новое, а использовать в своих коллекциях уже произведенные материалы. Многие модные дизайнеры видят в этом не ограничения, а новые возможности и занимаются апсайклингом (то есть шьют коллекции из старых тканей и бывших в употреблении вещей) или используют в коллекциях переработанные материалы, которые раньше были мусором.

Этическая составляющая моды тоже важна. К сожалению, по сей день существует рабство, и модная индустрия ответственна за очень большую его часть. Почему это вообще возможно, как в мире с этим пытаются бороться и что можем сделать мы с вами, читайте здесь.

Разнообразие красоты

Дебаты о расширении стандартов красоты тоже идут не первый год. В 2019-м, с одной стороны, разнообразие стало практически общим местом, а с другой — затронуло новые области.

Главным событием, подтверждающим этот тезис, можно назвать крах хрустального замка, который десятилетиями выстраивал бренд Victoria’s Secret: из-за того, что руководство компании долго закрывало глаза на запрос аудитории на разнообразие, рейтинги их легендарных шоу (как и продажи избыточно сексуального белья) неуклонно падали. Не помогли даже экстренные случаи сотрудничества с плюс-сайз-моделью и трансгендерными девушками — в этом году шоу Victoria’s Secret не будет.

Кампания совместной коллекции Victoria's Secret и Bluebella Victoria’s Secret via Bestimage/Legion Media
Кампания совместной коллекции Victoria’s Secret и Bluebella

Кстати о плюс-сайз-моделях. Если в женском сегменте этот бизнес уже очень хорошо развит, то в мужском только начинает утверждаться. Но, по прогнозам экспертов, этот сегмент ждет стремительный рост, ведь мужчины-модели больших размеров становятся все более востребованы (хотя российская индустрия в этом плане несколько запаздывает).

Аудитория модных брендов хочет видеть самые разные типажи на подиумах и в модных съемках, чтобы ассоциировать с ними самих себя. Чтобы угодить покупателям и не попасть в неловкие ситуации, вредящие репутации (наверняка вам сразу придет на ум множество обвинений в расизме или культурной апроприации, с которыми сталкивались бренды за прошедшие месяцы), компании стали нанимать специальных экспертов по разнообразию. Думаем, это одна из модных профессий будущего.

Разнообразие красоты — еще и про разнообразие культур. Поэтому в финале одной из самых престижных премий для молодых дизайнеров — LVMH Prize — оказываются таланты из ЮАР, Нигерии, Израиля и не только. А для обложки Vogue (пусть и локальной мексиканской его версии) позирует представительница сословия мукси — коренная жительница региона и трансгендерная женщина.

Развитие инфлюенсер-маркетинга

В 2019 году многие старые правила дают сбой. Это касается и традиционных способов рекламы: телевизор и журналы уступают свое место интернету и соцсетям, а селебрити, на которых раньше все пытались равняться, уже далеко не так популярны, как блогеры, — у тех, кто ведет свои странички на YouTube, Instagram и TikTok, может быть многотысячная или даже многомиллионная аудитория. А значит, за ними и будущее рекламы.

Это и обусловило активное развитие инфлюенсер-маркетинга: бренды (в том числе модные) все больше обращаются к блогерам для рекламы своей продукции (хотя стоимость этой рекламы за последние пять лет выросла в десятки раз!). О том, что юных блогеров стоит воспринимать всерьез, говорят очевидные факты: например, звездой новой кампании Celine стал 18-летний юноша, ведущий очень популярный блог в соцсети TikTok.

Уже не первый год как бренды от блогеров с огромной аудиторией перешли к микро- и даже наноинфлюенсерам (даже не блогерам, а обычным людям, у которых может быть тысяча-другая подписчиков на страничке), появились анфлюенсеры, стиль и контент которых вызывает отторжение.

Еще одно новшество 2019 года — массовый уход даже немодных блогеров во вполне серьезное модное предпринимательство. Например, некоторые YouTube-блогеры запустили собственные бренды одежды — и преуспевают в этом. Другие же используют аккаунты как способ привлечь внимание к серьезным вещам: так, первый в мире инфлюенсер-пчела через красивые картинки в инстаграме рассказывает о проблеме вымирания этих на редкость важных и полезных насекомых.

Важно помнить, что соцсети при всех огромных возможностях, которые они открывают, могут негативно повлиять на наше ментальное здоровье. Разработчики Instagram, обеспокоившись этим, решили убрать из видимого поля отметки «Нравится». Тут мы рассказывали, как это повлияет на аудиторию и блогеров, зарабатывающих в соцсети (спойлер: едва ли развитие инфлюенсер-маркетинга затормозится).

Отказ от гендерных норм в мужской моде

Наконец, рассуждая о мужской моде, нельзя не упомянуть генерализованное направление ее развития в уходящем году — отказ от четких гендерных норм, стереотипов и нарочитой маскулинности.

Гендерные стереотипы разрушают и знаменитости, выходя на красные дорожки то в кружевах и бантах, то в нарядах пастельных оттенков, и стильные мужчины из самых разных кругов. Посмотрите, как одеваются музыкант Гарри Стайлс, актер Билли Портер и дизайнер Марк Джейкобс, и вы поймете, что разделение одежды на «мужскую» и «женскую» изрядно устарело.

Это подтверждают и дизайнерские коллекции, которые мы видим на мировых неделях мужской моды. В сезоне осень-зима 2019 главенствуют анималистичные принты, «женские» сумки и даже мужские юбки, для весны-лета 2020 дизайнеры, не сговариваясь, выбрали прозрачные ткани, кружево и все оттенки розового. Претерпевает изменения даже святая святых — мужской костюм: современные его версии менее маскулинны и снабжены деталями, которые мы привыкли считать «женственными».

Gucci осень-зима 2019 Pietro D’Aprano/Getty Images for Gucci
Gucci осень-зима 2019

Косметику тоже уже не принято делить по гендерному признаку: многие средства одинаково работают и на мужской, и на женской коже, а «для него» и «для нее» остается лишь маркетинговой уловкой.

О новом понимании маскулинности и соотношении мужественности-женственности в современном мире можно говорить бесконечно, это плодотворное поле для дискуссий (Gucci вот посвятили своему пониманию маскулинности целую выставку). И можно, конечно, говорить о том, что такие категории хороши для Запада и не применимы к России, а можно больше узнать о современных взглядах на гендер и услышать мнения самых разных российских экспертов, посмотрев запись круглого стола Esquire, посвященного как раз гендерной повестке.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Итоги 2019 года: 10 лучших мужских образов на красных дорожках

Носить нельзя забыть: самые забавные и странные модные тренды 2010-х