Почему поколение Z важно для модного бизнеса

Начнем с простых, но несколько ошеломляющих цифр: поколение Z — или, как их еще называют, зумеры — в 2020 году составит примерно 40% покупателей модных товаров. Значит, модной индустрии так или иначе придется под них подстраиваться.

Зумеры, как никто другой, озабочены проблемами окружающей среды (привет, Грета Тунберг и экологическая повестка в моде!) и буквально живут в интернете — по подсчетам GlobalWebIndex, в 2019 году молодежь проводила онлайн примерно семь часов в день, три из которых — только в соцсетях. Многие модные бренды уже переориентировались на инфлюенсер-маркетинг как один из основных каналов рекламы (если верить прогнозам компании eMarketer, к 2023 году суммарный рекламный бюджет брендов, рассчитанный только на соцсети, составит $517 миллиардов — это будет 61% от всего рекламного бюджета).

Поколение Z становится их главной аудиторией.

Интерес к «темным» соцсетям

Первая особенность зумеров, отличающая их онлайн-поведение от предшественников, — сильный интерес к так называемым темным соцсетям, то есть к таким, где контент передается персонально пользователю по зашифрованным каналам, — это, например, Telegram и WhatsApp. Для брендов это представляет сложность из-за невозможности отследить трафик. «Реальность такова, что у какого-то бренда может быть гораздо больше поклонников, чем кажется на первый взгляд, но бренды не могут это отследить», — говорит тренд-менеджер GlobalWebIndex Чейз Бакл и поясняет, что для модных компаний это означает необходимость вкладываться одновременно и в масштабные рекламные кампании на платформах вроде Instagram, и в контент иного рода, который удобно пересылать и делиться в чатах «темных» соцсетей.

Alexander Koerner/Getty Images

К такого рода контенту относят, например, GIF-изображения. Маркетинговое Livity, которое занимается работой с молодежной аудиторией и подбирает молодые таланты для работы с брендами, недавно выпустило совместный проект с компанией Playstation и платформой Giphy: это были анимированные изображения с брендингом Playstation, которые пользователи могли пересылать в чатах WhatsApp во время игр. Сейчас, по подсчетам Giphy, у этих гифок уже почти полтора миллиарда просмотров. Поскольку быть увиденной — главная задача любой рекламной кампании, такой подход может стать хорошим инструментом и в случае модной индустрии.

Другой способ — создание самим брендом тематических групп и каналов в таких соцсетях. Если аккаунт в Instagram считается уже чуть ли не обязательным для марок, а через Facebook нередко идет основной поток обратной связи, то каналы модных брендов в Telegram до сих пор не так часто встречаются. Тем не менее у аудитории (не только у поколения Z, а в целом) к контенту там сейчас больше доверия, чем к тщательно курируемому инстаграму.

Соцсети как источник развлечений

Еще одна черта поколения Z — для них всевозможные социальные сети служат источником развлечений, в отличие от остальных пользователей, использующих соцсети в основном для коммуникации. И тут в центре внимания оказывается видеоконтент.

К 2022 году видео составит 82% всего интернет-трафика, и лидером области по праву считается YouTube. Неудивительно, что YouTube-блогеры становятся новыми звездами мужской моды: социальный капитал в виде многотысячной аудитории способствует их успеху. Работает и обратный процесс: все больше модных компаний запускают собственные каналы на платформе и не только выкладывают там видео с показов и рекламные ролики, но и снимают тематические короткометражки, приглашают известных режиссеров и монтируют документальные съемки. Среди примеров — совместная серия Prada и National Geographic про переработку нейлона, проект Women’s Tales под руководством Miu Miu и документальные мини-фильмы Inside Chanel.

Блогер Ноен Юбенкс в кампании Celine Celine
Блогер Ноен Юбенкс в кампании Celine

И хотя YouTube остается видеогигантом, это не единственная платформа, интересующая молодежь. Китайская соцсеть TikTok, уже заявившая о себе в прошлом году, будет только развиваться. У этой платформы, ориентированной на короткие видео, 41% аудитории имеет возраст от 16 до 24 лет. Почти треть тех зумеров, которые, согласно опросам, «сильно заинтересованы в темах моды и красоты», используют TikTok. Так или иначе, бренды уже начали понимать важность этого феномена: дизайнер Эди Слиман сделал блогера-звезду TikTok лицом новой мужской кампании Celine, а бьюти-марки все больше привлекают к сотрудничеству инфлюенсеров из этой соцсети.

Пока что у брендов, которые хотят прийти на TikTok с рекламой, много трудностей. Соцсеть еще не приспособлена для маркетинга и только начинает тестировать механизмы, которые бы позволили отслеживать эффективность рекламы (у Instagram, Facebook и YouTube эти механизмы давно налажены), да и стоимость рекламы там в среднем выше, чем у «старших» предшественников: например, CPM (Cost Per Mille — цена за тысячу показов) у Instagram — $8, а у TikTok — $10. Однако соцсеть, по выражению старшего вице-президента бренда Crocs Мишель Пул, является «идеальным средством для того, чтобы мы могли наладить связь с нашими покупателями и повеселиться вместе с ними». Бренд завел собственный аккаунт в TikTok и запустил кампанию-челлендж вместе со своим амбассадором — музыкантом Post Malone — под хештегом #ThousandDollarCrocs. Сейчас у хештега 2,7 миллиарда просмотров, а первый дроп совместной коллекции Post Malone x Crocs был распродан за полтора часа.

Важность игровой индустрии

Наконец, пункт, логично следующий из предыдущего, — любовь поколения Z к видеоиграм. За последние годы игровое сообщество сильно выросло за счет пользователей из Азии и Южной Америки — преимущественно юного возраста. «Игровые платформы начинают заполнять пробелы, когда речь заходит о социальном опыте, и они могут стать более похожими на социальные сети сами по себе», — говорит Чейз Бакл. В играх меньше социального прессинга, и они становятся для молодых людей местом, где те могут проявить себя без осуждения со стороны окружающих, в противовес «обычным» соцсетям, где приняты негласные правила нацеленности на успех и демонстрации красивой (пусть и порой искусственной) жизни.

Для модных брендов мир видеоигр — еще один канал контакта со своей аудиторией и возможность ее расширения. Например, Louis Vuitton уже стали сотрудничать с игрой League of Legends: креативный директор бренда Николя Жескьер создал несколько виртуальных образов (так называемых скинов) для ее персонажей. Эту одежду и аксессуары можно приобрести и в реальности, но, похоже, это не является главной целью коллаборации — скорее, речь идет об осваивании сегмента виртуальной моды. Учитывая, какими темпами идет развитие виртуальной и дополненной реальности в модной индустрии (первыми на ум приходят трансформации в нашем восприятии внешности, за которые в ответе Instagram), можно ожидать, что виртуальная мода скоро встанет в один ряд с физической. Без влияния поколения Z тут, конечно же, не обойдется.

Louis Vuitton x League of Legends Louis Vuitton
Louis Vuitton x League of Legends

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Клуб Z: чем живет и о чем мечтает поколение двадцатилетних

Вакансия «блогер»: как устроен мир инфлюенсер-маркетинга и почему бренды платят блогерам деньги

Падение хрустального замка Victoria’s Secret, экология и мужчины в юбках: главные модные итоги 2019-го