Что происходит с модным ретейлом в мире

Если раньше разговоры о коронавирусе в контексте модной индустрии сводились к производственным мощностям и их проседанию в связи с закрытием фабрик и карантином, а также к невозможности проведения показов и иных профессиональных мероприятий, то теперь речь идет о том, как в ближайшее время будет работать финальная стадия модного ретейла — то есть коммуникация с покупателями. Эпидемия Covid-19 распространилась по всему миру и вынудила миллионы людей оставаться дома, избегать общественных пространств и, конечно, меньше ходить по магазинам. Ретейлерам приходится срочно менять свои стратегии.

Многие бренды уже закрыли свои торговые точки. На территории США приостановили работу магазины Ralph Lauren, Chanel, Gucci, Patagonia, Urban Outfitters, Lululemon, Reformation, Under Armour, Everlane, Tiffany & Co. и ряд других. Временно закрылись некоторые крупные универмаги вроде Nordstrom и Bergdorf Goodman. Reebok и adidas начали закрывать свои магазины не только в Америке и Канаде, но и в странах Европы. Nike распространили закрытие магазинов также на Австралию и Новую Зеландию. Пока что все бренды говорят о сроке две недели, «продолжают следить за ситуацией» и делают упор на то, что онлайн-сегмента ограничения не коснутся.

Ajeng Dinar Ulfiana/REUTERS

Сама ситуация с распространением коронавируса не так страшна, как паника вокруг нее — именно она влияет на настроение покупателей и, следовательно, на их потребительское поведение. Согласно исследованию компании Harris Poll, о влиянии пандемии на здоровье близких беспокоятся 86% опрошенных, а 84% переживают из-за экономических последствий. Люди готовятся к введению полного карантина и сосредотачиваются на покупке необходимых в быту вещей и пищевых продуктов — на этом фоне мысли об обновлении гардероба отходят на второй план.

Что брендам советуют эксперты

Чтобы справиться с обозначенной выше проблемой, брендам придется менять коммуникацию со своей аудиторией. Издание Business of Fashion дало несколько советов по тому, как это сделать. Кроме очевидных вещей вроде акцента на интернет-маркетинг, повышения активности в соцсетях, онлайн-трансляций в TikTok, Instagram и YouTube и создания тематических почтовых рассылок там есть и неожиданные решения.

Например, бренды могут сотрудничать с создателями компьютерных игр. Эту идею еще задолго до пандемии коронавируса подхватили Louis Vuitton, вступив в коллаборацию с игрой League of Legends и создав виртуальные наряды для персонажей. Moschino придумали виртуальную коллекцию для The Sims, а Burberry вместо рекламной кампании запустили собственную мобильную игру B Bounce. Коммуникация брендов с аудиторией через игровую индустрию — один из ключевых подходов к поколению Z, но в нынешних условиях будет отлично работать и для других возрастных групп.

Ajeng Dinar Ulfiana/REUTERS

Инфлюенсер-маркетинг, который также стал важным инструментом в арсенале модных брендов, придется пересмотреть: акцент с блогов о путешествиях и с посещения инфлюенсерами вечеринок и мероприятий стоит сместить на активности для дома. Это лучше работает для бьюти-сектора, но и модному есть что придумать в этом поле. «Удивительно, но сейчас мы получаем больше запросов о сотрудничестве от брендов, чем раньше», — делятся наблюдениями некоторые инфлюенсеры. Блогеры по всему миру публикуют челленджи, мемы и идеи о том, чем заниматься на карантине под хештегами вроде #QuarantineAndChill и #CancelEverythingNow — чем не возможность для модных марок проявить изобретательность?

Ситуативный маркетинг, как считают эксперты, будет успешным только в случае искренности и прозрачности: брендам следует публично сообщать о принимаемых мерах, не спекулировать на «хайповой» теме и проявить заботу о своих покупателях, насколько это возможно.

Как реагирует модный рынок в России

Массовое закрытие магазинов одежды в России пока не коснулось. И отдельные торговые точки, и универмаги продолжают работать, хотя и делают акцент на принимаемых профилактических мерах. Например, в ЦУМе каждый час проводится дезинфекция поверхностей, установлены приборы для очистки воздуха, а сотрудников снабжают средствами индивидуальной защиты — экранами на лицо и перчатками, а для проезда на работу их обеспечили корпоративными такси.

Сотрудница ЦУМа упаковывает покупку ЦУМ
Сотрудница ЦУМа упаковывает покупку

CEO ЦУМа Александр Павлов рассказывает, что пока кризис и эпидемия повлияли на продажи только в хорошем смысле — прошлая неделя была рекордной по выручке в 2020 году (во многом это связано с тем, что на фоне роста курса доллара и евро к рублю ЦУМ не стал поднимать цен. Но неизвестно, как долго продлится заморозка цен и коснется ли она закупок, которые будут происходить уже по новому курсу. — Esquire). На вопрос о том, как повлияло на продажи отсутствие китайских туристов, которым въезд в Россию временно запрещен, Александр ответил, что пока никак, но основной поток из Китая приходится на летние месяцы — в этот сезон китайцы делают до 50% выручки петербургского ДЛТ (а за год — 20% в ДЛТ и 10% в ЦУМе). Как и у всех, у универмагов Mercury выручка будет зависеть от того, как долго продлятся карантинные меры в России и мире.

У группы компаний Bosco di Ciliegi (в Москве группа управляет такими площадками, как ГУМ, «Весна», Петровский и Смоленский пассажи. — Esquire) все магазины продолжают работу, а все сотрудники утром и вечером проходят медицинское тестирование. Для комфорта покупателей компания усиливает работу с направлением индивидуального шопинга. «Мы понимаем, что ситуация очень тяжелая. Многие выбирают сидеть дома, и это нормально. Но наш принцип — удовольствие в деталях, и в это непростое время мы стараемся людей приободрить», — сказал PR-директор бренда Bosco Павел Осовцов. Также он добавил, что на индустрию модного ретейла в России сейчас влияет множество факторов: это не только эпидемиологическая ситуация, но и курсы валют и поставки, поэтому прогнозы делать пока преждевременно.

Небольшие локальные марки острее реагируют на ситуацию. «Наши магазины пока продолжают работать в обычном режиме, закупившись масками и санитайзерами. Если вы не хотите выходить из дома, то можете поддержать нас, сделав заказ онлайн. Мы, как и большинство, не были готовы к таким обстоятельствам. Будем надеяться, что ситуация нормализуется как можно скорее. Мойте руки, здоровайтесь локтем и не поддавайтесь панике», — написал основатель бренда Volchok Василий Волчок. Некоторые, как Avgvst и Bureau de Tricoti вводят бесплатную доставку заказов — онлайн-продажи становятся ключевыми.

Athit Perawongmetha/REUTERS

Скорее всего, на фоне роста курса валют российский модный ретейл в ближайшее время получит преимущество: цены на сезонные коллекции мировых марок в российских магазинах должны подняться только со следующей закупки, поскольку нынешнюю совершали еще про старому курсу — то есть в текущем моменте они могут оказаться ниже, чем у крупных зарубежных онлайн-ретейлеров. Также в сложившейся обстановке смогут выиграть те марки, которые отшивают коллекции на территории России: на них меньше повлияют ограничения, связанные с закрытием границ и остановкой работы зарубежных фабрик. Тем не менее сейчас развитие (а порой и вовсе жизнеспособность) российских марок находится в руках покупателей.

Что могут сделать покупатели

То, что сложившаяся ситуация обернется изрядным ударом по модному ретейлу, очевидно уже сейчас. И так же понятно, что больше всего пострадают небольшие независимые марки, не имеющие серьезных финансовых буферов и сильно зависящие от активности своей небольшой аудитории.

Поэтому ретейлеры, медиа и профессионалы модной индустрии сходятся в едином призыве к потребителям: пожалуйста, продолжайте покупать, поддерживайте локальные креативные проекты — марки одежды и вещей для дома, кофейни, мастерские. «Если люди перестают покупать, другие теряют свою работу, покупательская способность населения становится еще ниже — это нисходящая спираль», — написал основатель марки Noah Брендон Бабизян.

Период вынужденного нахождения дома может стать временем не только для самообразования, но и для того, чтобы сделать свое потребление более осознанным. Разберите гардероб, обдумайте, чего в нем не хватает и как привести его к желаемому идеалу, составьте список и поищите вещи из него у локальных брендов. Если вы не готовы заказывать онлайн или в принципе думать сейчас об обновлении гардероба, у симпатичной маленькой марки всегда можно приобрести подарочную карту и использовать ее позже, когда тревожный период закончится.