Пандемия меняет все: разогнанная экономика где-то еще движется по инерции, а где-то уже начинает рушиться, испытав на себе последствия ограничений и карантинов. Модная индустрия и все, что напрямую или косвенно с ней связано, здесь оказывается в первых (и наиболее пострадавших) рядах — меняется потребительское поведение и ретейл, отменяются и переходят в онлайн-форматы ключевые события. Блогерам и инфлюенсерам, тесно сопряженным как с модой, так и с другими составляющими пресловутого «стиля жизни», приходится подстраиваться под условия новой реальности — менять повестку, использовать новые способы продвижения и как никогда пристально следить за содержанием своего контента.

Карантинный контент и усиление связи с аудиторией

Инфлюенсерам приходится менять свое поведение в соцсетях, оставаясь при этом в уже занятой нише — ведь именно за нее конкретного блогера и любит его аудитория.

Лайфстайл-блогерам относительно повезло. Как никогда востребованными оказались советы про то, как эффективно работать из дома, рекомендации книг и фильмов, бытовые лайфхаки и инструкции по рукоделию. Модным инфлюенсерам пришлось искать новые подходы к работе: большинство событий, на которых бренды хотят видеть инфлюенсеров-амбассадоров, — съемок, кампаний, коктейльных вечеринок — отменяется (согласно подсчетам компании Econsultancy, подобная маркетинговая активность упала больше чем на 50%), и спонсорские контракты блогеров не реализуются.

Henning Bagger/Ritzau Scanpix/via REUTERS

Основательница агентства RewardStyle и специалист по инфлюенсер-маркетингу Эмбер Венц Бокс советует модным блогерам больше сосредоточиться на лайфстайл-контенте и на выстраивании тесных связей со своей аудиторией: персонализированный подход и живое общение позволят впоследствии получить костяк лояльных подписчиков, который станет стартовой площадкой для нового этапа развития после пандемии. О том, что происходит усиление связи с аудиторией, говорит и модель Каролайн Даур, у которой 2,3 миллиона подписчиков в инстаграме: «Сейчас самое время попробовать новые виды деятельности, на которые у меня обычно нет времени. Это привело к более тесным отношениям с моими подписчиками, поскольку все мы находимся в одинаковой ситуации». Например, Даур начала делиться записями домашних тренировок и танцев, которые теперь набирают в десять раз больше лайков, чем фотографии новых нарядов, — какое время, такие и предпочтения.

Сложнее всего в новых условиях пришлось трэвел-блогерам: контент, посвященный путешествиям, сейчас оказался невостребованным. Однако основатели проекта FollowMeTo Мурад и Наталья Османн нашли выход из этой ситуации и начали создавать фотографии в своей фирменной стилистике, но снятые не в экзотических местах, а в собственном доме. Чтобы стимулировать своих подписчиков оставаться дома (а это, напомним, все же самая эффективная мера профилактики коронавируса) и заодно добавить новой идеи охватов, Османны запустили челлендж-конкурс: новый хештег — #FollowMeToHome — уже набрал под тысячу публикаций.

  • instagram.com/muradosmann
  • instagram.com/muradosmann

Кулинарный блогер и автор проекта Inspiralized Алиссандра Маффуччи говорит, что переориентировалась на простые рецепты из меньшего количества ингредиентов — такие легко приготовить, а еще они помогут сэкономить на остатках и накормить всю семью. По ее словам, она долго думала, как перестроить свою стратегию, и сделала выбор в пользу более личного подхода: «Я теперь создаю меньше контента, но больше документирую свою повседневную жизнь, делюсь моментами и рецептами, которые, как мне кажется, могут повысить ценность жизни людей».

Чего хотят подписчики?

С одной стороны, аудитория блогеров и количество просмотров сейчас увеличивается (порой довольно драматично — на 20−50%) — у людей появляется больше времени, чтобы потреблять контент, а порой он и вовсе становится одним из немногих доступных развлечений в условиях самоизоляции. С другой, непростые условия — страх за себя или близких в связи с коронавирусом, экономический кризис, нестабильность и неопределенность — влияют на настроение пользователей, под которое блогерам также нужно подстраиваться, чтобы сохранить свою популярность и не впасть в немилость. И нельзя забывать о третьем важном моменте: сейчас в онлайн ринулись все, и при увеличившемся количестве свободного времени контента, на который это время можно потратить, стало в разы больше.

Блогерам приходится балансировать: нельзя вообще не говорить о коронавирусе, но также нельзя и посвящать эпидемии весь свой контент. Самым простым решением получается спросить аудиторию напрямую: «Какой контент вы хотите сейчас?» Именно такой вопрос стал появляться во многих блогах в Instagram, YouTube и не только. Автор канала Wear I Live Дженни в одном из недавних видео спросила зрителей, что они ожидают увидеть в следующих публикациях. Среди комментариев были такие: «Хотелось бы увидеть какие-нибудь забавные занятия или привычки, которые помогли бы в самоизоляции чувствовать себя менее клаустрофобно» и «Пожалуйста, публикуйте столько несерьезных материалов, сколько хотите, нам это нужно».

Получается, что на инфлюенсеров ложится задача быть полезными, развлекательными, уникальными, но не очень серьезными: аудитория ищет в них отдушину среди тревожных новостей в мировых СМИ, хочет успокоения и некоторой доли «бегства от реальности». Может показаться, что достичь такого баланса трудно, но тут в помощь блогерам, кроме изменения стратегии и перехода на более персонализированный тон публикаций, оказываются и новые алгоритмы и каналы распространения.

Новые инструменты и платформы

Сами соцсети не остаются в стороне и стараются обеспечить необходимое инструментальное подспорье. 21 марта Instagram добавил специальный временный стикер Stay Home — им можно было выделить свои сторис, и они выводились отдельной подборкой. Так соцсеть не только воодушевляла пользователей оставаться дома и не нарушать самоизоляцию, но и помогла блогерам: алгоритм позволил отмеченным историям выводиться первыми и, таким образом, их смогли увидеть больше людей. «Идея объединения тематического контента с помощью стикеров добавляет элемент общественного движения в Instagram. Это своеобразный клей, который помогает собрать воедино разговоры и действия», — считает диджитал-футурист Брайан Фанзо. По его мнению, в дальнейшем инструмент наверняка еще не раз пригодится для событий вроде «Оскара».

Instagram

Также в Instagram и Facebook значительно увеличилось количество прямых эфиров: на прошлой неделе их количество выросло на 50% по сравнению с неделей до этого. Пользователи Instagram стали публиковать в среднем 6,1 сторис в день — это 15%-ный еженедельный рост, а количество их просмотров увеличилось на 21%. Видеоконтент становится более популярным, чем статичные фото, — это отмечают и инфлюенсеры, и медиа, и обычные пользователи.

Логично, что на фоне самоизоляции еще большую популярность приобрел TikTok. О нем уже говорили как о самой популярной соцсети 2019 года, и в 2020-м он позиции только укрепил: приложение, ориентированное на запись коротких видео, легкий монтаж и ненапряжный контент домашнего производства, оказалось идеальным карантинным развлечением. Его стали осваивать звезды: Эмили Ратайковски, Джессика Альба и Джастин Бибер записывают видео с танцами на кухне, Марайя Кэри учит мыть руки, а Tyga читает рэп про самоизоляцию. Из-за нарастающей популярности и лавиноподобного распространения коротких видео соцсеть даже стали использовать для массового информирования о мерах профилактики коронафируса: российский Минздрав решил провести в TikTok прямой эфир, а Минздрав Казахстана запустил там челлендж «Оставайся дома, сохрани жизни». Для блогеров же соцсеть закономерно становится новой площадкой для роста.

Более того, выход на новые платформы может стать насущной необходимостью. «Однонаправленные инфлюенсеры — то есть те, кто использует только одну платформу и сосредоточен на только одной тематике, — выпадут из бизнеса», — считает Эмбер Венц Бокс. Однако она советует осваивать новые платформы плавно, уделяя им 10−20% своего времени, поскольку наращивать там аудиторию, равно как и «приучать» ее к новым форматам вроде прямых эфиров, стоит постепенно: «Я бы сказала, что разделение с подписчиками уникальных моментов своей жизни даст вам больше контакта с аудиторией, чем видео в TikTok».

Ответственность лидеров мнений

Инфлюенсеры не зря также называются «лидерами мнений» (а само слово «инфлюенсер» — производная от английского «влиять»). У них есть аудитория и канал воздействия на нее — соцсети, блог и тот контент, который они создают. Сейчас, во время эпидемии коронавируса, влияние на аудиторию как никогда подразумевает большую ответственность.

Пользователи соцсетей ждут от своих кумиров осознанности в поступках и не прощают ошибок. Так, блогер Ариэль Чарнас, которая добилась тестирования на коронавирус и поделилась историей об этом в своих соцсетях, подверглась резкой критике: пользователи сочли, что, во‑первых, она использовала свое влияние, чтобы получить дефицитный тест, в то время как многим людям, находящимся в группе риска, их не хватает, а во-вторых, что Чарнас спекулирует на теме эпидемии, чтобы привлечь внимание. «Covid-19 не нуждается в инфлюенсерах. Мы и так каждый день читаем о людях, умирающих от инфекции. Какой смысл показывать процесс тестирования, если он недоступен для большинства людей?» — написали в аккаунте Diet Prada. Такая же волна критики обрушилась на нескольких блогеров, которые нарушили карантин, отправились в поездки и делились этим в своих соцсетях: не помогали даже последующие оправдания и заверения в «соблюдении правил безопасности».

Напротив, помощь в распространении информации становится чуть ли не этической обязанностью инфлюенсеров. Правительство Финляндии открыто призвало блогеров, рэперов и писателей использовать свое влияние, чтобы донести информацию о мерах профилактики коронавируса до аудитории, которая по каким-либо причинам находится в стороне от традиционных каналов информирования. Это была инициатива премьер-министра Санны Марин, а в реализации помогла консалтинговая компания PING Helsinki. «Работая вместе, мы можем предотвратить распространение ложной информации», — считают в компании.

От хештега #StayHome и тикток-челленджа про важность мытья рук до участия в благотворительных инициативах, направленных на помощь врачам и медицинским организациям, — все эти действия сплачивают онлайн-сообщество и усиливают контакт блогера и его аудитории. Уникальность нынешней ситуации состоит в том, что и инфлюенсеры, и подписчики сейчас находятся в одинаковых условиях и испытывают целый ряд одинаковых трудностей вне зависимости от страны, уровня дохода, семейного положения и других факторов. Это создает условия для сближения, и инфлюенсерам, чтобы выйти из карантина без репутационных потерь и с лояльной аудиторией, предстоит быть максимально искренними и ответственными.