Эта история началась в 1951 году. Тогда к знаменитому рекламному агенту, копирайтеру и основателю Ogilvy & Mather и Ógilvy PR Дэвиду Огилви обратился небольшой производитель мужских сорочек New England shirt company с просьбой придумать идею рекламной кампании их бренда Hathaway (сейчас Ogilvy — одно из крупнейших рекламных агентств мира. — Esquire). Бюджет был совсем небольшим, но Огилви задачей заинтересовался: она позволяла ему отточить собственные принципы создания интеллектуальной рекламы, учитывающей интересы целевой аудитории (позднее он сформулирует их в своей книге «Откровения рекламного агента» — библии всех рекламщиков).

Когда он думал над героем для Hathaway, на ум ему пришел Льюис Дуглас — американский посол в Великобритании с 1947 по 1950 год, который носил повязку на левом глазу. В послевоенное время при взгляде на такого мужчину у любого сразу возникала ассоциация с героизмом, хотя в случае Дугласа это был бытовой несчастный случай на рыбалке. В общем, образ героя войны в пятидесятые годы был все еще свеж и закономерно популярен, риск и опасность, как и их последствия, были атрибутами настоящего мужчины, так что воображение публики сразу дорисовывало человеку с физической травмой драматическое прошлое.

Льюис Дуглас на приеме у королевы Елизаветы II, 1957 Marty Lederhandler/AP/East News
Льюис Дуглас на приеме у королевы Елизаветы II, 1957

Огилви взял за основу именно этот образ — окутанного неким ореолом тайны мужчины с черной повязкой (последнюю переместил вправо, чтобы лишить придуманного персонажа прямой отсылки к первоисточнику) — и решил показать его в разных ситуациях: с ружьем или бутылкой шампанского, на фоне слонов в Индии, за карточной игрой, на лекции по физике в университете или даже за энтомологическими изысканиями. Новые истории — фотографии с одноглазым персонажем в рубашках Hathaway и небольшой рекламный текст, описывающий те или иные особенности и преимущества сорочек, — публиковали в журнале The New Yorker каждую неделю.

Кампания имела оглушительный успех. После первых же публикаций все сорочки были распроданы в считаные дни, а многие читатели The New Yorker первым делом стали искать в новом выпуске журнала именно страницу с новой рекламой Hathaway.

Кампания продолжалась в течение двух десятилетий. За это время в ней снимались не только модели — например, одним из первых для Hathaway позировал барон Джордж Врангель, племянник русского белого генерала. Конечно, ни один из тех, кто снимался для кампании, не имел настоящих увечий. Более того, в текстах, сопровождавших фотографии, ни сама повязка, ни что-либо другое, отсылающее к потере глаза, никогда не упоминалось.

Джордж Врангель
Барон Джордж Врангель на примерке в ателье Hathaway

Один из более поздних рекламных кадров Hathaway
Один из более поздних рекламных кадров Hathaway

«Кампания создавалась в послевоенное время и эпоху несколько иных этических установок, чем те, что приняты нами сегодня. Однако законы массовой рекламы мало изменились с тех пор: в них по‑прежнему нет места смерти и физическому несовершенству, — говорит Александр Рымкевич, главный редактор The Rake Russia и автор телеграм-канала The Rake’s Progress. — Несмотря на все уважение к героям войны в те времена, в такой кампании трудно было бы представить действительно одноглазого человека. Потому что в этом случае истинная история его увечья просто уничтожила бы интригу вокруг персонажа. А именно эта загадка, смысловой разлом между физической привлекательностью, роскошным образом жизни героя и его видимым «изъяном» так впечатляли и запоминались читателям The New Yorker».

Образ из рекламы Hathaway не только впечатлил читателей The New Yorker, но и оставил ощутимый след в поп-культуре. Одноглазые герои стали появляться в комиксах тех лет, с повязкой на глазу позировали Джеймс Дин и Кит Ричардс, Дэвид Боуи сделал ее частью одного из своих сценических образов, а Сальвадор Дали вплел в свое искусство. Сам журнал The New Yorker даже сделал некоторую пародию на популярную рекламу и опубликовал карикатуру: на рисунке трое мужчин сначала смотрят на витрину магазина сорочек, а потом выходят из него — все с повязками на глазу. Этическая сторона вопроса тогда не поднималась, ключевым фактором было то, что повязка привлекала внимание.

И все же кампания, какой бы успешной она ни стала, была целиком продуктом своего времени. В современном мире она бы не сработала, считает Рымкевич: «Герои современных войн безвестны, шпионы выглядят как советские троечники, а в мире богатых и знаменитых по‑прежнему нет смерти и инвалидности. Сам по себе такой образ привлек бы внимание, но вот поле для его интерпретаций у современного зрителя было бы куда меньше. Вряд ли обычный человек, идеально попадающий в таргетинг бренда, смог бы как-то соотнести себя с героем. Сегодня протащить такой образ в рекламу можно разве что под прикрытием diversity. Хотя трудно придумать, какой продукт мог бы рекламировать такой герой. Точно не капли для глаз. Но в этом случае уже не загадка героя, а именно само его увечье должно стать частью сторителлинга».

В свете современных дискуссий о разнообразии типажей в медиа рекламный образ с мнимым увечьем подвергся бы резкой критике (вспомните, как много ее обрушивалось, например, на фильмы, где героев с теми или иными особенностями играют актеры без таковых). Тема репрезентации в рекламе людей с ограниченными возможностями стоит довольно остро: с одной стороны, марки стараются привлекать их для участия в своих кампаниях, с другой — их попытки все еще далеки от того, чтобы особенности воспринимались вне «героического» контекста: «Чаще всего в кампаниях участвуют не вполне обычные люди — например, не безвестные жертвы автокатастроф или насилия, а спортсмены-паралимпийцы, которые проявили себя как герои, смогли преодолеть боль и физические ограничения, как бы избавиться от них и стать в общественных глазах «полноценными». Так diversity ли это на самом деле? Некоторые спортивные, косметические и модные марки уже сделали первые шаги, но будем считать этот путь пройденным, когда подобные модели начнут рекламировать йогурт и стиральные порошки», — считает Рымкевич.

Современная рекламная индустрия пережила немало этических трансформаций. Тем не менее главный принцип, сформулированный Дэвидом Огилви, — «Покупатель не дурак» — помог создать множество красивых, остроумных и тонких кампаний. А мы по-прежнему можем любоваться архивными кадрами пятидесятых годов и испытывать на себе очарование таинственного персонажа с черной повязкой и в идеально посаженной сорочке.