Влияние пандемии

Конечно, главное, что влияло на жизнь всей планеты в уходящем 2020 году, — пандемия коронавируса. Модная индустрия — сложная система, включающая в себя много этапов цепей поставок, производства, маркетинга и не только, — закономерно оказалась в кризисе и должна была переосмыслить сама себя, чтобы из него выбраться хотя бы отчасти.

Уже в марте было ясно, что на фоне пандемии модная индустрия понесет многомиллиардные убытки: задержки поставок, остановки фабрик и перекрытие торгового сообщения застопорили гигантскую модную машину, запас инерции которой оказался не так уж велик. Отменялись показы и другие профессиональные мероприятия, дизайнеры не могли заказать ткани, магазины не получали вовремя заказанные товары, а покупатели, столкнувшиеся с конкретными проблемами вроде потери работы или с общей фрустрацией из-за неопределенности и карантина, не так уж сильно хотели тратить деньги на одежду, которую некуда носить.

Модный ретейл лихорадило в течение всего года и по всему миру. Экономический кризис не пережили многие бренды и ретейлеры: универмаги Neiman Marcus и J.C. Penney и легендарный аутлет Century 21 объявили о банкротстве, так же как и бренды Brooks Brothers и J. Crew, компании вроде Gap Inc. и Diane von Fürstenberg вынуждены были закрыть значительную часть торговых точек.

Журналисты The New York Times, озаглавившие свое исследование новой постпандемийной реальности моды емкой фразой «Треники навсегда», показали в ней главное изменение в предпочтениях покупателей: люди, вынужденные оставаться дома из-за локдауна, предпочитали покупать удобную одежду — мягкие домашние комплекты и тренировочные костюмы. Притом настолько активно, что Великобритания может даже столкнуться с дефицитом этой категории товаров, ведь поставки ограничены, а спрос вырос на 17% по сравнению с прошлым годом. Если верить собственному опросу Esquire, действительно, 79% наших читателей за время пандемии перешли на более комфортную одежду, а 69% решили экономить на модных покупках.

Защитная маска для лица — теперь обязательный атрибут стритстайла Edward Berthelot/Getty Images
Защитная маска для лица — теперь обязательный атрибут стритстайла

Тем не менее издание Business of Fashion и консалтинговая компания McKinsey & Company в своем ежегодном отчете рассказали, что, несмотря на беспрецедентный обвал модного рынка и смену потребительского поведения, индустрия постепенно придет в норму за счет усиления модного сектора в Китае, роста онлайн-шопинга и других цифровых активностей. Впрочем, на это может уйти не один год.

Диджитализация

Одно из основных следствий пандемии в модной индустрии — переход всего и вся в цифровое пространство. Из-за карантинных ограничений и невозможности проводить события «живьем» в онлайн-формате уже прошли ведущие модные мероприятия — например, недели моды. Первопроходцем в этой сфере стал еще Шанхай, срочно поставивший свои показы на цифровые рельсы еще в марте. Этому примеру последовали одна за другой мировые модные столицы. Первые попытки вызывали скорее непонимание профессионалов индустрии и иной публики, но потом и дизайнеры, и зрители постепенно адаптировались.

Кто-то из дизайнеров провел трансляции показов без зрителей, другие сняли атмосферные фильмы, третьи заменили привычные шоу на документальные съемки и разговоры с дизайнерами. Balenciaga показали новую коллекцию в виде компьютерной игры-бродилки, а Prada совместили трансляцию дефиле с онлайн-сессией, в ходе которой креативные директора Миучча Прада и Раф Симонс отвечали на вопросы людей со всего мира, — и бренду удалось сделать это онлайн-событие самым популярным в своей истории благодаря силе соцсетей.

Хотя стало понятно, что цифровые форматы не могут быть полноценной заменой физическим, организаторы не планируют отказываться от них полностью в 2021 году. Так, одно из главных событий в мужской моде — флорентийская выставка Pitti Uomo — в январе и феврале нового года совместит оба варианта: часть активностей пройдет онлайн, а затем тех, кто сможет присутствовать лично, ждут привычные показы и презентации.

Так или иначе экстренная необходимость перехода в цифровое пространство дала модной индустрии мощный толчок к развитию, и онлайн-среда, уже ставшая неотъемлемым ее компонентом, только усилит свое присутствие.

Устойчивое развитие

Глобальный поворот в сторону устойчивого развития модной индустрии, произошедший еще в прошлом году, в этом продолжился. Принудительное замедление модного цикла на фоне пандемии дало возможность переосмыслить отношение к потреблению и производству, и поэтому сосредоточенность на ремесленных техниках, качественных долговечных вещах, всем «вневременном» стала особенно яркой.

Потребители, застрявшие в карантине, стали массово разбирать гардеробы, а обновления искать не только в новых коллекциях, но и у винтажных проектов, на ресейл-платформах и в секонд-хендах: подъем рынка вторичной одежды в 2020 году, несмотря на сложности из-за закрытия границ и транспортных ограничений, был значительным. Собственные ресейл-платформы запустили как популярные бренды вроде Levi's, так и люксовые гиганты уровня Gucci. Знаменитости тоже поддерживают осознанное потребление: например, принц Чарльз призвал ремонтировать и перешивать одежду вместо покупки новой, а внучка королевы Елизаветы принцесса Беатрис вышла замуж в винтажном платье своей бабушки.

Бренды стали бережнее относиться к материалам: больше обращаться к апсайклингу и передавать невостребованные остатки тканей в помощь студентам, собирать старые вещи на переработку, искать не вредящие природе способы окрашивания тканей. Все более широкое распространение получают и переработанные материалы — надписью recycled на ярлычке состава вещи уже никого не удивишь.

Протесты

Другие события, влиявшие на общественные настроения и, как следствие, на моду, — волна протестов. Люди протестовали по всему миру, но самыми яркими можно считать митинги и забастовки, прокатившиеся по США после убийства Джорджа Флойда — темнокожего американца, ставшего жертвой превышения полномочий со стороны полицейских.

Dursun Aydemir/Anadolu Agency via Getty Images

Казалось бы, при чем тут мода? Во‑первых, протесты во все времена были напрямую с ней связаны, задавая дресс-код и визуальную систему идентификации «свой — чужой». Во‑вторых, несмотря на погромы и мародерство, нынешние протесты в США заставили переосмыслить проблему расизма, в современном обществе до сих пор существующую и пронизывающую в том числе и модную индустрию (притом настолько, что с ней столкнулся даже главред британского Vogue Эдвард Эннинфул).

На фоне этих событий Американский совет модельеров CFDA анонсировал инициативы по борьбе с системным расизмом внутри модной индустрии, а бренды вроде Supreme, Nike, New Balance, H&M, A-Cold-Wall* и ряд других пожертвовали деньги борющимся с расизмом организациям и запустили ряд собственных инициатив и кампаний. Если в прошлом году тенденция на разнообразие в моде касалась в первую очередь репрезентации разных типажей в рекламе и медиа, то теперь речь шла о поддержке творческих талантов разного происхождения и с разным бэкграундом — ведь от разнообразия индустрия в целом только выигрывает.