Недавно на территории московского пространства Хлебозавод появился необычный мурал: яркий предмет уличного искусства, созданный художником Евгением Чесом в коллаборации с Converse, способен очищать воздух от вредных веществ, запахов и бактерий с помощью фотокаталитического пигмента. Работает это так: под действием солнечного света известковая основа специальной краски Graphenstone начинает, как губка, поглощать из воздуха углекислый газ и различные примеси. Получается, что расписанная такой краской стена выполняет ту же роль, что и посаженные в городе деревья, — именно поэтому программа Converse, в рамках которой такие экологичные объекты искусства создаются по всему миру, получила название City Forests («Городские леса»).

Работа Евгения Чеса для Converse Converse
Работа Евгения Чеса для Converse

Программа была запущена в 2019 году, и сейчас муралы City Forests есть не только в Москве, но и в Варшаве, Лиме, Бангкоке, Сингапуре, Сиднее и не только. Вместе они имеют ту же поглощающую способность, как и 9036 деревьев. Но сами рисунки далеко не всегда посвящены именно экологической повестке: художникам дают свободу для исследования других актуальных вопросов — национальной идентичности и культуры, гендерного равенства и разнообразия, поиска внутреннего состояния.

Мурал City Forests в Белграде Converse
Мурал Яны Данилович в рамках программы City Forests в Белграде

Именно последней теме и посвятил свою работу Евгений Чес. «Считаю, что искусство должно быть разнообразным и художник в первую очередь должен быть чист перед самим собой, делать то, что ему нравится, получать от этого эмоции и творческое удовлетворение. Также я считаю, важна реакция людей, так как искусство для художника — инструмент связи с обществом», — рассказал он о своей работе. Раньше он уже работал с экологической повесткой, создав работу в пользу программ Гринписа. То, что сейчас через творчество модные бренды говорят об актуальных проблемах, он считает «очень хорошей перспективой для объединения искусства и заботы об экологии».

Сейчас экологическая повестка для модной индустрии остается одной из самых актуальных, но все же это не единственное острое социальное направление, о котором бренды стараются заявить громче — в том числе при помощи уличного искусства. У Gucci уже давно действует инициатива Chime for Change, посвященная гендерному равенству. В рамках инициативы, существующей уже больше 7 лет, бренд провел больше 400 акций в 89 странах мира, и часть из них была сотрудничеством с уличными художниками: те создавали для Gucci тематические муралы Art Walls на тему гендерной идентичности, проблемы беженцев и не только.

Работа Gucci Art Wall, посвященная проблеме беженцев Gucci
Работа Gucci Art Wall, посвященная проблеме беженцев

В 2019 году у инициативы появилась символика с людьми, тело которых прикрывают желтые полосы, — это отсылка к тому, что гендер не важен, когда речь идет о личности. Для работы над ней Алессандро Микеле пригласил молодую художницу, которая творит под псевдонимом MP5, — она же поработала над оформлением выставки Gucci о маскулинности и зином о гендерной флюидности.

Работа MP5 для Gucci Gucci
Работа MP5 для Gucci

Для Gucci это был не единственный опыт работы с художниками, высказывающимися в публичных пространствах — и это не обязательно муралы на стенах. Еще в 2018 году в рамках Chime for Change бренд отдал свои рекламные площадки под феминистические плакаты художницы Клео Уэйд. На билбордах на улицах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса появились надписи, будто сделанные цветными фломастерами: «Мы меняем мир не когда мы шепчем, а когда кричим», «Как ты используешь свой голос сегодня?» и «Женщины мира: мы видим вас, мы слышим вас, мы — это вы». Акция была приурочена к Международному женскому дню — работы Уэйд заменили не только большие баннеры, но даже рекламу на страницах глянца.

Работа Клео Уэйд для Gucci Gucci
Работа Клео Уэйд для Gucci

Еще один проект, основанный на высказываниях на билбордах и рекламных площадках, получился у Valentino: модный дом создал совместную серию работ с We’re Not Really Strangers — карточной игрой, ориентированной на вопросы по самопознанию. Проект был посвящен эмпатии: мотивирующие фразы вроде «Вы заслуживаете эмпатии, которую даете другим» и «Вы снова сравниваете себя с другими. Прекратите» стали появляться в городском пространстве, мимикрируя под баннеры, постеры на автобусных остановках и даже дорожные знаки. Это не были яркие, привлекающие внимание рисунки, только простой текст на белом или черном фоне, и считать послание можно было, только случайно зацепившись взглядом. Но такое «незаметное», показанное исподтишка уличное искусство эффект оказывает не меньший, чем большие муралы.

  • Проект Valentino и We’re Not Really Strangers
    Проект Valentino и We’re Not Really Strangers
  • Проект Valentino и We’re Not Really Strangers
    Проект Valentino и We’re Not Really Strangers

Почему бренды выбирают такой способ взаимодействия с аудиторией — не всегда очевидный, трудозатратный и как будто не дающий прямого результата, то есть конвертации в продажи? Еще пару лет назад аналитики заметили, что люксовые марки все больше прибегают к уличному искусству в рекламных целях: простые билборды на большие муралы, заказанные уличным художникам, заменили, например, Swatch и Christian Louboutin. Тогда это объяснялось просто — уличное искусство привлекало намного больше внимания, чем пресловутые рекламные плакаты, и трудозатраты окупались.

Сейчас интерес к уличному искусству только растет: оно выходит из ниши «запрещенного» и «вандализма», становится культурным феноменом, создает городские объекты-достопримечательности. И так же растет важность социальной повестки: модный бренд не может уже просто делать красивую одежду, аудитория требует от него ценностной целостности, трансляции здоровых убеждений и реальных шагов в сторону решения общественных проблем, и за молчание будет такая же плата, как за ошибки, — то есть публичная критика вплоть до бойкота.

Евгений Чес за работой над муралом Converse City Forests Converse
Евгений Чес за работой над муралом Converse City Forests

В таком контексте синтез социальной повестки и уличного искусства (которое, кстати, имеет именно протестные корни и всегда было ориентировано на острые вопросы) становится для игроков модного рынка хорошим способом заявить о себе и транслировать убеждения для своей аудитории, пусть и без прямой рекламы. Сейчас формирование образа бренда как «хорошего» не менее важно, чем рекламный разворот в журнале.