За последние пару лет устойчивое развитие из тренда внутри модной индустрии превратилось в ее генеральный вектор — по крайней мере, если верить новостям, заявлениям и публичным обещаниям модных брендов. Устойчивое развитие — то есть экономический рост с вниманием к экологическим и этическим проблемам — важно и покупателям: согласно опросам, 86% потребителей верят в то, что такой подход к модной экономике возможен, при этом около половины из них специально ищут экологичную одежду.

Задачу таким осознанным покупателям осложняет вопрос, какие бренды по‑настоящему можно считать устойчивыми. До сих пор нет единого стандарта, который мог бы разграничить компании на «хорошие» и «плохие». Сколько должно быть использовано возобновляемой энергии и переработанных материалов, чтобы назвать коллекцию экологичной? Из-за того что ответа на этот вопрос не существует, некоторые бренды пользуются ситуацией и объявляют о своей «зелености» безосновательно.

Именно для обозначения недобросовестных компаний, которые на волне экоповестки хотят казаться лучше, чем они есть на самом деле, появился термин «гринвошинг» (от английского green — «зеленый» и «wash» — стирать, по аналогии со словом whitewash — «отбеливание»). Термин, введенный еще в 1986 году, сейчас получил особенно широкое распространение: он обозначает совокупность маркетинговых ходов, направленных на формирование образа бренда как экологичного и «зеленого» без реальных на то оснований. Покупателей вводили в заблуждение, и из-за того, что около десяти лет назад применение гринвошинга на рынке (не только модном) выросло почти в два раза, теперь доверия к экозаявлениям у аудитории не так уж много: несмотря на активный поиск экологичной одежды, девять из десяти покупателей не доверяют заявлениям брендов в этом вопросе.

Забастовка активистов Greenpeace против гринвошинга Simona Granati / Corbis via Getty Images
Забастовка активистов Greenpeace против гринвошинга

Многие покупатели, которым небезразлична экологическая тематика, начали изучать все этапы создания вещей и погружаться в детали производства. Ключевым фактором в восприятии брендов как экологичных стала прозрачность процессов и доступность информации о них со стороны модных компаний. Это подтверждает и Кристоф Шиллинг, генеральный директор компании Genomatica, которая разрабатывает биотехнологические процессы для производства химических веществ: «У покупателей есть запрос на более экологичные опции, и мы видим, что именно информация и ее доступность помогают покупателям сделать выбор. Для брендов это большая возможность доказать свою честность и предоставить аудитории всю необходимую информацию о влиянии своей продукции на окружающую среду».

Сейчас безосновательным заявлениям об экологичности уже нет доверия, поэтому крупные модные компании начали составлять четкие стратегии устойчивого развития и регулярно отчитываться об их выполнении. Например, такие отчеты выходят у гигантов индустрии Kering и LVMH, ретейлера Farfetch, а раздел Sustainability есть теперь на сайте почти каждого модного бренда.

И конечно, важной движущей силой экокоммуникации брендов с их аудиторией становятся инициативы, не направленные напрямую на создание или продвижение продукта. Так, Prada совместно с ЮНЕСКО реализовали образовательную программу, посвященную защите океанов, — в учебных заведениях по всему миру должны пройти лекции и семинары о значимости Мирового океана, проблемах его загрязнения и возможных путях их решения (программа была приостановлена из-за пандемии коронавируса, но вскоре планируется ее возобновить). А недавно итальянский бренд взял кредит, ставка по которому зависит от достижений в области устойчивого развития: это не такой уж новый экономический инструмент, но в модной индустрии кейс Prada едва ли не прецедентный.

У Converse действует проект City Forests, для которого уличные художники по всему миру создают муралы при помощи краски, поглощающей загрязнители воздуха. Инициатива на стыке экологии и искусства позволяет действовать по двум основным направлениям устойчивого развития — поддерживать локальные сообщества и заботиться о природе, хотя напрямую на экономический рост и не влияет, это исключительно имиджевая история. У Gucci есть целая платформа, охватывающая спектр экологичных и этичных инициатив, — Gucci Equilibrium, это одновременно и просветительский сайт, который позволяет аудитории получить ту самую необходимую информацию о разных аспектах производства и о том, как можно сделать их лучше для планеты. LVHM недавно объявили о сотрудничестве с некоммерческой организацией Canopy, занимающейся восстановлением лесов.

При этом не обязательно быть крупным глобальным брендом, чтобы делать подобные проекты. Украинская марка Ttswtrs вместо выпуска очередной коллекции с пометкой «эко» сняла фильм Mission — историю о жизни людей будущего, которые вернулись после межгалактического путешествия на лучшую планету, — и представила его на благотворительном аукционе NFT-платформы Truesy. Вырученные средства передадут организации Parley for the Oceans на поддержку программы по очистке океана в регионах Патагонии в 2021 и 2022 годах, а также на развитие образовательных программ в школах и прибрежных сообществах. Дизайнер и основательница Ttswtrs Анна Осмехина рассказала, что бренд не может оставаться в стороне от глобальных проблем и арт-проекты — важный и работающий способ привлечь к ним внимание: «Ttswtrs не ограничивает себя работой над исключительно одеждой, если у нас есть возможность — мы действуем глобальнее».

Кадр из фильма Mission марки Ttswtrs
Кадр из фильма Mission марки Ttswtrs

«Многие делают из экологичности бизнес», — добавляет дизайнер, подтверждая данные про гринвошинг. И единственный способ борьбы с ним — просвещение аудитории. По мнению Анны, для того чтобы модный бренд стал экологичнее, нужны не только большие инициативы, но и маленькие шаги: заменить упаковку на сертифицированную по международным стандартам, отдавать отходы производства на создание петчворк-продукции, задумываться над составами тканей и вводить экопривычки у всей команды — да, это не влияет напрямую на продукцию бренда, зато формирует целостный экологичный образ изнутри.

Как ни банально, но дьявол в деталях: модный бренд — это не только коллекции одежды, это упаковка и ярлыки, кампании и коллаборации, аккаунты в соцсетях и коммуникация с аудиторией. Без честного, открытого диалога производителей и покупателей не получится доверия — а значит, и экологичного развития в целом.